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法則を知ってコンバージョン率を上げる!キラーページのコピーライティング術

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みなさんはキラーページという言葉をご存知ですか?キラーページとは、商品の販売や、サービスへの申込みなど目的を一つだけに絞り、その結果のみを求めるページのことです。目的に応じて、ランディングページ、セールスページ、セールスレターなどとも呼ばれます。サイドバーやリンクメニューなど余計な要素がない1カラムのデザインを採用するのが一般的です。

このキラーページのコンバージョンを上げるためにとても重要なのが、下まで一気に読み進めてもらうための文章構成。これが結果を大きく左右すると言っても過言ではありません。今回は、セールスコピーライティングを例に、そのためのテクニックをご紹介します。

 

一気に読ませるための文章術「PASONAの法則」

ページを一気に下まで読み進めてもらうための、読み手の心理に沿った効果的な文章の書き方の法則として「PASONAの法則」というものがあります。この法則は、経営コンサルタントであり日本におけるダイレクトレスポンスマーケティング第一人者の神田昌典氏が提唱する、セールスコピーライティングの1つの型でもあります。それに沿って文章を書いていくことで、人が購買に至るまでの心理プロセスに沿った流れをつくることができます。

PASONAの法則のPASONAとは、次の5つの単語の頭文字をとったものです。

Problem(問題を提起する)
Agitation(問題を炙り出し、あおりたてる)
Solution(解決策の提示と証拠)
Narrow down(限定、緊急、絞込み)
Action(行動)

 

■問題を提起する

まず問題提起することから始めます。人は多くの場合、自分の抱えている悩みにあまり注意を払っていません。なんとなくは認識していても、さほど大きな問題だと捉えていないことも多く、その問題についていつも考えているわけではありません。それを明確にするために、「こんな悩みがありませんか?」「こうした苦労を感じていませんか?」「こんな状態だと不便ですよね?」と、読み手の抱えている悩みを明確にし、あらためて問題提起を行います。

■あおりたてる

次にその問題をあおりたてます。「そのお悩み、そのままにしていて大丈夫ですか?」「このままだと大変なことになりますよ」「今のままでは抱えている悩みは解決できませんよね?」、などと問題をあおることで危機感を抱かせます。再度、その問題の重大さに気が付いてもらうこともできます。

■解決策の提示と証拠

その上で、解決策を提示します。「あなたの抱えている問題の解決策はこれです」と、答えを提示します。しかし、ただ答えを提示するだけでは行動にはつながりません。合わせて、その解決策が信用に足るものであることの証拠を示します。

■限定、緊急、絞込み

問題の解決策を提示し、証拠も示したところで、限定性や緊急性をアプローチします。人は多くの場合、すぐに行動するわけではありません。ここまでの流れで問題の重大さに気が付き、解決策に対して興味を抱いたとしても、多くの場合、行動は後回しです。そこで、数量を限定する、期間を限定する、などの限定性を出し、今すぐ行動しなくてはならない理由を作る必要があるのです。一定期間だけ特別価格などとすることで、今すぐ購入するべき、今すぐ申し込まなくてはならない、と言う理由にもなります。

■行動

最後に、行動を促します。「購入してください」「申し込んでください」、とこれから見込み客が起こすべき行動をしっかりと文章として記載します。限定性や緊急性を訴求したあとには、しっかりとそれに伴う行動を示すことが大事です。セールスの場においてはこうした行動を促す言葉を言いにくいと感じる人も多いのですが、キラーページではこれが最終的にコンバージョンを大きく左右することになります。

 

キラーページの4つのパーツ

成約や申し込みを取るためのページであるキラーページを制作する場合、基本的には、ヘッドコピー、ボディコピー、クロージングコピー、追伸の4つのパーツで構成します。これはランディングページなどのキラーページだけでなく、WEBサイト上で成約を取りたいページや、申し込みを促したいページなどのコピーライティングにも活用できる、最も基本的で統計的にも効果が実証された構成です。

このような4つのパーツによって構成されるページでは、それぞれのパーツごとの役割を考えながら、下へ下へと読み進めてもらうためのデザインやコピーライティングを行っていきます。

それにあたっても、先ほどお話したPASONAの法則は非常に有効に活用できます。そこで次に、4つのパーツにPASONAの法則を当てはめながら、実際の文章構成をご説明していきたいと思います。

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PASONAの法則を各パーツに当てはめてみる

では、キラーページに必要な4つのパーツにPASONAの法則を当てはめたライティングについて、解説していきましょう。

 

■ヘッドコピー

ヘッドコピーでは読み手の注意を引き、そこから本文へと読み進めてもらう目的があります。そのためには、そのページにどんなことが書いてあるのかを端的に理解してもらう必要があります。ここでは、PASONAの法則のPの部分、問題提起を行うことになります。「あなたはこんな悩みを抱えていませんか?」などといったキャッチコピーが多く見られるのがこのヘッドコピーです。

■ボディコピー

次にボディコピーでは、PASONAの法則のAとSOを適用します。ヘッドコピーで問題提起をしない場合、ボディコピーで問題提起を行うこともあります。問題提起をしたら、その問題をあおりたてます。そして、解決策の提示、そしてその証拠の提示と進めて行きます。商品やサービスの概要やスペックなどについても触れることになります。

■クロージングコピー

ここまでの流れで商品やサービスを欲しいと思った見込み客に、購入(申し込み)してもらうようにすることがこのクロージングコピーの役割です。ここでPASONAのNとAを活用します。人は何かを後回しにする習性があるので、限定性や緊急性を用いて今すぐ購入する理由を作り、しっかりと行動を指し示すことが重要です。

■追伸

クロージングコピーまででPASONAの流れについては終わることになりますが、この追伸は非常に重要なパーツでもあり、Aのアクションを補完する役割も担います。多くの人は、ざっとスクロールしながらいわゆる斜め読みの状態で下までたどり着きます。その最後のパーツで、商品の良さに言及したり、理念や想いなどに触れたりすることで、伝えたいことをよりしっかりと伝えることができます。クロージングのコピーで終えると売り込みのイメージだけが残りますが、追伸のパートを設けて理念や想いを語ることで、全体の印象が変わってきます。

 

今回のまとめ

1)キラーページとは、1つの目的のみを達成するための単独ページのこと
2)読み手の心理に沿った文章の書き方の法則として「PASONAの法則」がある。
3)キラーページにPASONAの法則を適用することでコンバージョンを高めることができる。

今回は、PASONAの法則をご紹介しながら、キラーページのコンバージョンを上げるためのコピーライティングの流れと、効果的な型をご紹介しました。WEBを利用して商品やサービスを提供しようとする時、コピーライティングの差は大きな結果の違いを生み出します。もし今、満足のいくコンバージョンが出せていないなら、コピーの流れをしっかりと見直してみてはいかがでしょうか。

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  • 島田

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    WEBメディアの立ち上げに参加したくエムハンドライティングチームに参加。早稲田大学出身。

  • キクチ

    京都大学卒業後、京都大学院工学研究科に進学。研究を続けながらライター業に従事。

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