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【データに見る】オウンドメディアを始める前に知っておきたい現状と課題

  • 調査、統計

インバウンドマーケティングやコンテンツマーケティングの手法として、依然として注目が高い“オウンドメディア”。ブームがやや過ぎた感じもある一方で、調査データなどを見ると、これから始めたいと考えている企業もまだかなりの割合にのぼるようです。しかし、さまざまな課題や疑問の声も多く、そもそもオウンドメディアで何をやれば良いのか分からないといった話もよく耳にします。

そこで、これからオウンドメディアを始めたいと考えている方のために、オウンドメディアを取り巻く現状と課題について、調査データを中心にまとめてみたいと思います。

企業のオウンドメディアへの関心と取状況

まずは、企業のオウンドメディアへの注目や取り組みの現状からまとめていきましょう。なお、以下で使用している調査データの引用元は末尾にまとめて紹介しています。

トレンドとしてのオウンドメディア

01Googleトレンドを使って検索ボリュームの推移を見てみると、目立った動きが現れたのは2012年中頃から。これは、ちょうどオウンドメディアの書籍が発行され始めた頃と合致しています。

この頃から、言葉としての「オウンドメディア」が一般に認識されるようになり、オウンドメディア元年と言われた2015年に向けて、2014年末頃から検索ボリュームが大きくアップしています。

02実は企業がWEBサイトをメディアとして運営するという取り組み自体は、かなり以前から行われていたもので、決して新しいものではありません。それが、オウンドメディアという呼ばれ方をするようになり、トレンドワードとして認知されるようになった背景には、コンテンツマーケティングの台頭があります。

比較のために“コンテンツマーケティング”も合わせて見てみると、オウンドメディアとコンテンツマーケティングは歩調を合わせるような動きになっており、オウンドメディアとコンテンツマーケティングの相関関係が明快に現れています。

企業のオウンドメディアへの取り組み状況

国内広告主企業のインターネット広告出稿担当者を対象にした、グルーバーの「広告主のコンテンツマーケティング実施動向調査」によると、オウンドメディアに取り組んでいる事業者は29%。今は取り組んでいないが取り組みたいという事業者は41%となっています。

コンテンツマーケティングその他の調査を見ても、オウンドメディアに実際に取り組んでいる事業者はまだそれほど多くなく、今後オウンドメディアを始めたいと考えている事業者はかなりいることがわかります。

現状と課題1・テレビCMと同じ考え方でいいのか?

ここからは、既にオウンドメディアに取り組んでいる企業の実態を見ながら、現状と課題を見ていきます。雑誌『編集会議 2015 Autumn』に掲載された「100社に聞いたオウンドメディアの運用実態」のデータを中心に分析していきます。

何のためにオウンドメディアを持つのか?

主な目的は「認知」という現状

企業がオウンドメディアを運用する目的では、「新規ユーザーの認知向上」が7割を超え、断トツの1位となっていました。また実際の効果に対する実感としても、これが4割を超えていることから、導入企業ではまずまずの成果と感じられているようです。

線グラフ効果測定の指標は「PV」が約6割

設定している評価項目02効果測定の指標(KPI)としては「PV(ページビュー)」が6割近くで1位。2位の「新規ユーザーの獲得」を10%ほど引き離していました。これは、認知向上を目的とすることの裏返しと見れば当然かも知れません。また、「企業」「商品・サービス」といった個々の「認知度」向上も比較的多く設定されています。

認知が目的でいいのか?

これらのデータを見た時、まずまず目的に合致した成果が出ているようにも見えますが、認知が主な目的とされている点や、収益に結びつく成果が少ないという点には課題があります。これは、テレビを中心としたマス媒体の広告出稿と効果測定の関係に似ているような気がします。

オウンドメディアの効果判断はテレビCMと同じでいいのかテレビCMで目的とされるのは「認知」で、その指標は「視聴率」でした。景気低迷によって企業の関心が売上や集客といった直接成果へと移るにつれて、「視聴率で本当の効果がわかるのか?」という疑問を抱えながらも、他に目ぼしい媒体がなかったためテレビCMが広告の中心という時代が続きました。しかし、今はインターネットにシフトしています。そこでは、様々な効果計測も可能だという特性があります。それにもかかわらず、同じような疑問を持ち続けるのは、もったいない話ではないでしょうか?

 先に紹介したグルーバーの調査では、コンテンツマーケティング施策の課題として、「効果を図る指標がない」ということが、第1位に上げられていました。認知向上を目的とし、PVを成果指標とする事業者が多いのは、指標をどのように設定すればいいのかわからないという結果のようにも受け取れます。そして、その背景にはさらに、オウンドメディアを運営する目的自体が曖昧という課題があるのではないでしょうか?これから始める場合は、ここをきちんと考えていくことが重要だと思います。

コンテンツマーケティング施策の課題

現状と課題2・時間のかかる施策。人的負担も大きい

次に、実際の運用に関わる調査データを見ていきましょう。

データに見るオウンドメディア運用の実態

運用にはかなりの負担がある

同じく編集会議のデータを見ると、運用体制についての質問では、「業務は兼任で」「メンバーは2~3人」という回答がそれぞれ約5割を占め、専任担当者は全体の1割程度しか設置されていません。大多数は通常業務への上乗せでオウンドメディアの業務が加わっている様子。WEBやマーケティング担当者が通常業務に加えてオウンドメディア運営を行っている姿が見えて来ます。オウンドメディア運営には担当者のかなりの頑張りが必要そうです。

運用メンバーの人数&立ち位置運営期間「10年超え」が20%以上

マーケティングの取り組みとして考える時、実際に成果が出るまでの期間が企業としては気になるところだと思いますが、「認知効果があった」と実感しているという回答が4割以上あった編集会議の調査では、10年以上を筆頭にある程度長い期間オウンドメディアを運営している事業者が多く回答していました。回答の内訳が無いため明確には分かりませんが、ある程度長期的に取り組んできた企業が成功しているという印象を受けます。

運営期間10年越え参考までにジャストシステムによる「オウンドメディアに関する調査」では、始めてから3カ月内に効果を実感できたという回答は17%弱しかありませんでした。いずれにしてもオウンドメディアは短期の成果を目指すべき取り組みではないことが分かります。

運用上の課題も多い

ジャストシステムが2015年夏に行ったオウンドメディアに関する調査では、オウンドメディア運用の課題として以下の様なものが挙げられています。

最新版オウンドメディアの課題これを見ても、「効果の高いコンテンツ制作」「制作した後の集客」などの運用上の課題(赤枠)も多く、具体的にそれを成功に導いていく方法は暗中模索…というのが実情ではないでしょうか。さらに、体制やコスト負担、時間確保などの経営上の課題(青枠)あることがわかります。

オウンドメディアに取り組む前に

以上、今回はオウンドメディアを取り巻く現状と課題についてまとめてきました。可能性がある反面、結果が見えにくい、運用負担が大きい、時間がかかるなどの課題もいろいろあります。現在、オウンドメディアで明確な成果を出せている事業者は決して多くありませんし、取り組んだものの止めてしまったケースも出てきています。着手する前に、今回ご紹介したような現状も踏まえて考えて頂きたいと思います。

そもそもコンテンツマーケティングの目的は、「収益につながって行くような顧客の行動の促進」です。時間経過を伴う一連のプロセスとして捉えるべきもので、決して即効性のあるものではありません。オウンドメディアの運営も、そのプロセスの中に位置づけていくべきものです

また、オウンドメディアは継続して運用を行わなければならない取り組みのため、労力やコストのバランス、実際に回していける体制が組めるかなども始める前に考えておくことが大切です。これらはかけられる予算規模に限りがある中小事業者にとっては、より慎重に考えるべき問題だと言えます。短期的な売上や集客といった、目に見えてわかりやすい成果が必要な場合には、広告的な手法を選択した方が良いかもしれません。

これらの状況も踏まえて、「やっぱりオウンドメディアに取り組んでみよう」となった場合には、目的と成果指標を決め、継続できる体制を整えて始めるようにしたいものです。

今回のまとめ

  1. オウンドメディアへの関心は依然として高く、コンテンツマーケティングと高い相関を示している。
  2. 成果指標の設定方法や運用方法など、様々な面で暗中模索状態にあるのが現状。
  3. オウンドメディアはコンテンツマーケティングの一環としての長期的な取り組み。
  4. 着手前にオウンドメディアを選択すべきかをよく考えることも大切。

<調査データ引用元>
雑誌『編集会議 2015 Autumn』特集コンテンツマーケティングに活かすオウンドメディア戦略 
データを使用させていただき、グラフは当社で作成しています。
広告主のコンテンツマーケティング実施動向調査(株式会社グルーバー)
http://www.opt.ne.jp/holding/news/gourp/detail/id=2992
オウンドメディア活用実態調査2015(株式会社ジャストシステム・MarkeZine掲載)
http://markezine.jp/article/detail/22879

<関連記事>
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