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コンテンツだけで凄まじい上位表示が可能!?CSS Nite LP45「ライティング・スキル強化デー」参加レポート

  • コンテンツ

これまでも何度かお届けしてきた、CSS Nite LPシリーズのセミナー参加レポートですが、今回のテーマはWEB制作やマーケティングと少し趣を異にするもので、その内容は「ライティング(文章)」です。

コンテンツが重要になってきたという証でしょうか、会場は超満員。セッションの数は4つと少ないながら、時間はいつもと同じという超濃厚なセミナーでした。メインとなったウェブライダーの松尾茂起さんのセッション内容を中心に、当日の雰囲気を少しでも感じていただければと思います。

自然検索だけで80%以上の流入。その秘訣とは?

この日のメインとなったのが、ウェブライダーの松尾茂起さんによるセッション。CSS Niteベストセッション2015にも選ばれている、まさにこのイベントの大トリに相応しい存在です。

その実力は高く評価されていて、自らが手掛けるメディアサイトは開始から1年で100万PVを余裕で超える成長具合とのこと。しかもそのほとんどが、自然検索からの流入だけなのだそうです。うれしいことに、このセッションではそのノウハウの一部を伝えてもらえました。

セッションタイトルは、「検索エンジンからもユーザーからも評価されるライティング演出」というもの。以下に、そのポイントを紹介します。

理想のコンテンツを作るには、『予測』が必要?

検索エンジンが評価する大前提はユーザー視点。「Googleは検索ユーザーを第一に考えている」というのは一般にもよく言われることですが、松尾さんの記事制作もこれを出発点とし、さまざまなノウハウとなっているそうです。

ユーザーは「ダイレクトな答え」を求めている。

では、検索ユーザーの望みとは何か?それは、簡単に言えば「一回検索して、一つのページを見れば、望む答えがあって欲しい」ということ。あるワードで検索をして上位表示のページを見てみるが、そこに望んでいた答えが無かった。そこで、違うページをまた開いて答えを探す…、そんなことはしたくないはずだと言うのです。

もちろん、ページに答えらしきものは書いてあったけれど分かりにくい、というのもダメ。たとえば「ウォーキング」と検索したら、「ウォーキングの効果」や「ウォーキングのやり方」が、分かりやすく詳しく書いてあるページが理想です。

この場合、単に「ウォーキング」と検索されても、何を求めているか分からないのでは?という気もします。しかし、実際には、「ウォーキングの効果」や「ウォーキングのやり方」を求めていても、複合語を使って検索してこないユーザーの方が圧倒的多数。さらには、まだウォーキングの効果や方法を知りたい、というところまでニーズが顕在化しておらず、ページにアクセスして初めて、「自分はこれが知りたかったんだ」と認識する人たちもいるはずだというのです。

結果を出すコンテンツをつくるには、こうしたユーザーニーズを「予測」しての記事制作が必要になってくるという話がありました。

分かりやすい文章とは、シンプルな文章ではない。

ライティングの具体的なテクニックや事例も数多く紹介されました。

そのひとつが、「読み手の心理的負担を下げることが大切」ということ。もう少し具体的に言うと、「わかりやすい文章」が望まれているということです。こういうと当たり前に聞こえますが、「わかりやすい文章とは、シンプルな文章ではない」という話が印象的でした。

これはどういうことかというと、専門家がよくやるようなシンプルな文章で物事を伝えようとすると、初心者にはかえって分からなくなってしまう場合も多いということなのです。そうではなく、ターゲットユーザーにとって不明な言葉を使わず、論理的に理解できる形にするのが望ましいやり方だとのことでした。例えば、次のような感じです。

  • 専門家が使いがちな、シンプルな説明例
    「SEOで効果を出すためには、クローラーの巡回頻度を上げれば良いのです」

  • 初心者を意識した、わかりやすい説明例
    「SEOで効果を出すためには、次のような事が大切です。 検索エンジンは、クローラーというWEB上の情報を収集するロボットを持っています。そのクローラーの巡回頻度を上げることで、検索エンジンがそのサイトを認識してくれる確率が高まります。そうすれば、検索順位の上昇が期待できるのです。」

後者は、「クローラー」が何なのか、なぜその巡回頻度を上げることでSEO効果が出るのかを、かみ砕いて説明しています。

長い文章を読ませるには、見せ方の工夫も必要

このように丁寧に説明すれば、文章量は増えていきます。結果的に、松尾さんが手掛ける記事は、非常にボリュームがあるものが多いそうです。そうした文章量が多いものを、果たしてユーザーが読んでくれるのかという疑問や不安が出てきますが、松尾さんが担当する記事の平均滞在時間は総じて長く、文章量が多くてもそこに価値を見出せば、ユーザーは必ず読んでくれると言います。

とはいえ、もちろん闇雲に長い文章を掲載している訳ではありません。また、ユーザーの心理的負担を下げるために、文章のわかりやすさだけではなく、要点を盛り込んだマンガ風のイラストを随所に入れたり、文章のまとめをキャラクターに語らせたりするなど、見せ方にもこだわっているそうです。それに加えて、こまめに改行を入れるなど、文章の作り方にもルール化している点が多くあるそうです。

松尾さんのセッションは大幅延長で、上記の様な上位表示のノウハウはそのごくごく一部。こうしたことを人間の心理や生理学の面から研究しつつ、アクセス解析やヒートマップを用いた検証を行って改善を加え、結果につなげているそうです。

さまざまなライティングニーズに合わせた話がいっぱい

この日は、他にもライティングに関する以下のセッションが行われました。

  • WEBのキャッチはこうつけよ~広告から見る名文の秘訣〜(高畑哲平さん)
  • 駆け出しWEBライターが3年で学んだこと棚卸し(千貫りこさん)
  • リスティング広告から学ぶ、戦略的コピーライティング(益子貴寛さん)

以下にそのポイントを簡単にご紹介しておきます。

話を聞くことの重要性

高畑さん、千貫さんのセッションで共に出て来たのが「聞くことの重要性」でした。高畑さんは「インプット」と表現されていましたが、取材でどこまで相手の本音を引き出せるかで記事の7割は決まる、と話していました。

ただしお二人の「聞く技術」は対照的。高畑さんは「自分は話さず、聞き役に徹する」というスタイルであり、千貫さんは「相手にだけ喋らせない、聞き手が話す事で何かのキッカケになることも多い」という考えでインタビューに臨むそうです。どちらが正解ということではなく、それぞれが自分に合ったスタイルを持つことが大切で、相手によっても変えていくくらいの柔軟性も必要かなと思いました。

WEB担当者には、自社製品やサービスを使っている顧客にインタビューしたり、社内関係者にヒアリングを行ってコンテンツへと反映させたりという作業が多いと思いますが、聞くことの大切さを意識し、その技術を磨くことも良質なコンテンツを作ることにつながりそうです。

広告キーワード設定では、意見を出し合うことが有効

益子貴寛さんのセッションは、リスティング広告とコピーライティングがテーマ。リスティング広告の基礎からを丁寧に解説してもらえ、忘れていた点、見落としていた箇所などを理解する時間にもなりました。

その中で、広告キーワードを考える時のコツとして、「類義語や関連語を考える」「キーワードプランナーを活用する」などということだけでなく「スタッフみんなで意見を出し合うことが大切」という話が印象的でした。この日もそうした形式でワークショップが行われましたが、益子さん自身もディスカッションの中でハッと気づくことが多いそうです。

ついつい、個人作業になりがちな部分ではありますが、話すことは自分の脳の活性にもつながります。協力者を見つけて、こうしたディスカッションの機会を持つようにしたいと思いました。

今回のまとめ

この日のセミナー全体の感想として、一番印象に残ったのが「読み手の心理的負担を下げるコンテンツ」というキーワードでした。これを実現するには文章だけでなく、デザインや構成、表現上の企画(例えばオリジナルキャラクターにナビゲートさせるなど)も合わせて、ライターと一緒に質の高いコンテンツを作れる人材や体制も必要だということ、そして、良質なコンテンツはさまざまな知識や努力で成り立つという認識を新たにした一日でした。

<参考サイト>

CSS Nite LP45「ライティング・スキル強化デー」

CSS Nite LP45
ライティングスキル強化デー
http://cssnite.jp/lp/lp45/

<関連情報>

クラウドソーシングでライティングを外注する時に、気をつけるべき6つのポイント
コンテンツマーケティングに欠かせないライターの探し方。8つの依頼先とその特徴まとめ

seleQt

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