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【自社サイトデータ大公開】リスティング広告で推奨されている運用テクニックは実際どうなの?

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リスティング広告を運用している方はきっと「CPCやCPAをできるだけ安く!」「CTRを少しでも上げたい!」「いい小技はないのか?」など、日々改善に頭を悩まされていることと思います。

インターネットで検索して情報を得て実践していく…そんな繰り返しの中で、「その情報って本当に効果あるの?」「実際の効果事例をデータで出してくれたらなぁ」などと思うこと、ありませんか?そんな要望にお応えして、今回は、推奨されている3つの運用テクニックを検証。「実際どうなのか?」について、当社の生の運用データを交えながら、結果を公開していきたいと思います。

※当社の商材はホームページ制作です。商材により効果が違う可能性あることご了承ください。

1.コールアウト表示オプションと構造化スニペットオプション活用で、クリック率は改善するか?

リスティングを運用されている方なら一度は耳にしたことがあるかもしれない「広告表示オプション」は、たとえば電話番号を設定したり、住所や下層ページへのリンクを設定したりと広告の表示を、よりリッチにしてくれる機能です。競合他社などを見ていても下層ページへのリンクや電話番号などは出している企業はよくみかけます。しかし、「コールアウト表示オプション」や「構造化スニペットオプション」まで実施されているところは少ないのではないでしょうか?

エムハンドの運用でもこの2つの機能は使っておりませんでしたが、ネットでクリック率を改善する方法を探していた際に見つけ、今回、実際に検証してみました。

※コールアウト表示オプション、構造化スニペットオプション共にGoogle AdWordsのみです

参考情報

コールアウト表示オプションについて
https://support.google.com/adwords/answer/6079510?hl=ja
構造化スニペットオプションについて
https://support.google.com/adwords/answer/6280012

詳しくは上記リンク先をご覧いただきたいのですが、ともに広告文の他に自社のサービスについての詳細や強みなどが記載できるのが特徴のオプションです。さっそく、実際にエムハンドの生データから実際効果がどうだったのかを見ていきたいと思います。

検証結果:実際どうだったか

コールアウト表示オプションや構造化スニペットオプションを導入することにより、結果として当社の場合はクリック率の大幅な改善が見られました。

@導入前のクリック率
01

@導入後のクリック率
02

結果のサマリー

  • クリック率が1.33%→2.47%(1.14%アップ)
  • 掲載順位が4.9位→2.9位(平均掲載順位が2位上昇)

※CPCを30円上げていることもある。
※検証期間は導入前2/1~2/15、導入後2/16~2/29
※広告文は期間中変更なし

考察:なぜクリック率が上がったのか?

今回コールアウト表示オプションおよび構造化スニペットオプションを導入したことにより、広告表示される場所の「縦の幅が広がった」ことが大きな要因だと考えられます。

03

赤い点線で囲った部分がコールアウト表示オプションと構造化スニペットオプションですが、この2つが入ることにより自社の広告枠の縦幅が大きく広がり訴求力があがったと考えられます。もちろん、これらのオプションには自社の強みやサービスを記載できるので、ユーザーとのマッチング率も上がったと思います。

以上のような結果で、AdWordsで平均掲載順位を1~4位くらいで運用されている担当の方は「一度試してみる価値あり」だと思います。

2.DSA(動的検索広告)を活用すれば、お宝ワードは発見できる?

次に試してみたのはDSA。DSAとは「Dynamic Search Ads」の略で動的検索広告のことです。

簡単にいうと、サイト内(正確にはGoogle検索のインデックス)のテキストやタイトルなどから関連のあるキーワードを自動で判別、選定してくれるという機能。検索キャンペーンのように検索語句を設定しなくてもよく、サイトに関連性の高い検索キーワードに対して自動で広告を表示してくれます。これを検証してみました。

検証結果:実際どうだったか

検索キャンペーンでは拾えなかったお宝キーワード(ニーズがあるが拾い切れていないキーワード)が見つかれば…、と期待しましたが、そんなキーワードはなく反応していたのは「錦織圭」系のキーワードばかり。結果として当社のDSA運用は失敗でした。

運用期間(2015年2月)のDSAデータ
04

出ていたキーワード 000

ちなみに、失敗の原因を分析してみましたが、エムハンドのサイト内でヒルメシマエブログというオウンドメディアを運営しております。設定で、オウンドメディアのディレクトリは除外しておりましたが、TOPページのリンクなどから反応していたようです。このブログでは、直接業務とは関係ない面白情報なども発信しており、全米オープンテニスの話題も記事に書かれていました。意外な結果ではありましたが、ブログがこういう部分で影響することもあるのか…と、それはそれでいい体験になりました。

自動生成されたエムハンドの失敗例
06

錦織圭と検索したら表示されていた広告文の例です。
「勝てる相手は本当にいない?データが語る錦織圭が全米オープンで優勝する確率」
「錦織圭」と検索してこんな広告が出ていたらクリックしてしまいますよね…

考察:なぜ失敗したのか?どんなサイトなら有効なのか?

DSAは、サイト内にあるコンテンツを拾い上げて自動的に広告表示を行ってくれます。当社はホームページ制作を主な業務としておりますが、ホームページを作りたい人は検索語句が顕在化しており、検索キャンペーンで拾っているキーワード以外のお宝ワードの発見にはつながりませんでした。この点では、ユーザーのニーズが想定できるようなサービスを運営されている担当者にとってはおそらく同じような結果になり、DSAの効果は薄い可能性が高いと思われます。

では、どのようなサービスやサイトであればうまくいくのでしょうか?
私なりの考察ですが、「不動産検索ポータル」などの検索ポータルサイトではユーザーの検索ニーズが膨大で、手動では登録出来ないほどのキーワードの量があると思います。例えば「エリア名+部屋の広さ+設備+条件」など多種多様な検索キーワードが予想されます。このような場合にDSAを入れれば、システムの検索結果ページとして動的に生成されるページも網羅でき、手間なくキーワードの網羅性が図れるのではないかと思います。

仕組みと自社サイトとのマッチングを理解すれば、DSAはかなり強力な武器になると思います。

3.行き詰った時、最適化ツールは役立つか?

Google AdWords、Yahoo!スポンサードサーチ共に、運用を進めると最適化ツールを使うことを推奨するアラートが出てきます。しかし、これまで私は「どうせGoogleとかYahoo!がお金を使わせるための手段でしょ」と、あまり見ておりませんでした。

とはいえ、CPCやCTRを改善するために、いろいろと小技を試したりしながら、ある程度運用を進めると行き詰ることがあります。そこで一度最適化ツールを使ってみようと思い立ちました。

検証結果:実際どうだったのか

まず結論から言えば、当社の場合には「クリック数を増加させてくれた」という、うれしい効果がありました。

最適化ツールのアドバイスを得た後の当社のキャンペーンデータ
07

  • クリック率が2.47%→2.85%(0.38%アップ)
  • 掲載順位が2.9位→2.9位

このようにCTRの改善が行えました。

考察:最適化ツールは意外と使える

いろいろ運用してみた中で、「最適化ツールは意外といい提案をしてくれる」ということに気が付きました。いくつかの事例を挙げてみます。

  • 広告文の長さを調整することでタイトル部分の文字数が長く表示できる
  • CPCを調整することで上位表示枠に出すことができる
  • 3円単位などかなり細かく指示をしてくれる

08

最適化ツールを使えば、例えば上記のように運営者側の身になった最適化提案をしてくれます。
行き詰った時は、最適化ツールのアドバイスを受け入れるといいことがありそうです。

今回のまとめ

いかがでしたでしょうか?リスティング広告では、それぞれの業種や地域などの条件で、同じことをしても効果は大きく変わってきます。だからこそ、世の中に溢れている小技や改善方法はどんどん試していくべきだと思います。試すためには検証コストがかかりますが、実際に実行してみてわかることも多いと思います。

リスティング広告の運用はテストが簡単に行なえ、効果もすぐに見られるのでスピーディーにPDCAを運用することができます。当社でも新しい機能や小技をどんどん試して、効果的な運用方法を求めていきたいと思います。みなさんも、ぜひ、積極的に新しい方法にチャレンジしてみてください。

<関連情報>
【検証】「月5万円未満」中小・個人事業者のための少額リスティング広告運用法 まとめ
【データから検証】中小企業に欠かせないリスティング広告の環境変化とは?キーワードは「Google」と「スマホ」

seleQt

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