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コンテンツマーケティングにも生かせる!?宇佐美清のシンプルブランディング論

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マーケティングにおける重要なキーワードのひとつに“ブランディング”があります。しかし、よく使われる言葉でありながら、ともすれば概念的になり過ぎたり、逆にデザインの話だけで終わってしまったり…と、なかなか正しい理解が進まないテーマでもあります。

最近では、「コンテンツマーケティングにもブランディングの視点が大切」などと言われるようになり、さらにわかりにくくなってしまっているのではないでしょうか?そこで今回は、シンプルでわかりやすいと言われる宇佐美清氏のブランディング論をもとに、コンテンツマーケティングにも生かしていけるブランディングのポイントを考えてみたいと思います。

ブランディングは、そんなに特別ものではない

ブランディングは大企業のものという誤解

ブランディングと聞いて、まず思い浮かべるのはどんなことでしょうか?

    • ロゴマークなどを作ること
    • 有名企業が行うイメージ戦略
    • テレビCMなどマスメディア中心の展開

などということはありませんか?

日本ではブランディングの理解がやや偏った形で広まったため、上に挙げたようなイメージを持つ人が多く、それが誤解を大きくしています。今でも、ティファニーやルイ・ヴィトンといった、いわゆるブランド品のイメージ戦略がブランディングだと思っている人も少なくありません。その結果、中小企業は「ブランディングなんて自分たちには縁遠いもの」と考えてしまいがちです。

しかし、むしろ中小企業にとってこそ、ブランディングが大きな武器になる場合も少なくありません。以下に、ブランディングディレクターの肩書で活躍する宇佐美清さんの、中小企業にもわかりやすいシンプルなブランディング論を紹介したいと思います。

キーワードは「好感」。それが宇佐美流ブランディングのポイント

宇佐美さんの代表的な仕事は、2000年代初頭からのネスレジャパンの「キットカット」のブランディング。今や受験生のチョコレートと言えばコレ、というほどまでに定着したキットカットですが、もともとは宇佐美さんが手掛けたものです。

宇佐美さんは、難しいブランディングを非常にシンプルに語ることで有名な方ですが、ブランディングとは究極のところ「好きになってもらって、買ってもらうこと」だと説明しています。多くのブランディング論では、結局何がゴールなのかが曖昧になりがちですが、宇佐美さんはずばり「お金を払ってもらえること」が、ブランドの価値だと唱えています。そのためには「好きになってもらうこと」が必要で、それこそがブランディングだというのです。

低価格志向が定着し、安くてもいいものがたくさんある今でも、人は好きだと思えば、あえて高いものを選びます。このように、「好きになってもらう」ことこそが、「お金を払ってもらう」ことにつながっていくという考え方です。

ブランディングの一般的な定義は、「価値あるものだとして他と差別化すること」ですが、これでは抽象的です。それを、「好きになってもらって、お金を払ってもらえるようにすること」と単純化して言い換えれば、小難しそうだったブランディングが実践的で身近なテーマになるのではないでしょうか?

コンテンツマーケティングにおけるブランディングとは?

では、ここからは、宇佐美さんのブランディング論をコンテンツマーケティングにあてはめて考えてみましょう。

好きになってもらえるサイト(メディア)をつくる

好きなサイトが選ばれる2コンテンツマーケティングが一般化して、ますますサイトやメディアは増えてきました。これだけ多くのコンテンツが溢れている今、人々はとてもすべてを見ることはできません。情報内容だけで差別化するのは、もはや困難。ここでも、「好きになってもらう」ことは武器になりそうです。

自分自身の行動を考えてみても、たくさんある選択肢の中でどのようなサイトやメディアをよく見るかと言えば、結局のところ「好き」と思えるところに、より多く訪れているのではないでしょうか?コンテンツマーケティングでも、「いかにして、好きだと感じてもらえるようにするか」を意識していくとよさそうです。価値ある情報、役に立つコンテンツを提供することはもちろんですが、感情に働きかけ好きになってもらうことを意識すればその価値はさらに高まり、お金を払ってもらうというゴールに近づいていくでしょう。

例えば、商品やサービスのブランディングでロゴやイメージカラーなどの視覚要素が重視されるように、コンテンツマーケティングでも、デザインやユーザビリティをもっと重視するとか、文章の語り口に個性を持たせるとか、できることは多いと思います。

好きになってもらう2

お金を払ってもらうための鍵は、インサイト

コンテンツマーケティングでよくある悩みが、「効果がよくわからない」ということ。好きになってくれた人に、いかにしてお金を払ってもらうか(コンバージョンにつなげるか)という道筋をつくることは、コンテンツマーケティングにとっての大きな課題です。

そこで重要なのは、対象者のインサイトをしっかりつかむことだと思います。インサイトは「本音」と言い換えるとわかりやすいでしょうか。運営者目線で好きになってもらうことを考えるだけではなく、「実際の訪問者はどこを好きだと感じてくれているのか?」「どうすれば、もっと好きになってもらえるのか?」など、ユーザーニーズや本音を、潜在的なところまで徹底して深く探ることがコンテンツマーケティングで成果を出していくための道筋になります。

ブランディングの分野には、エスノグラフィ(観察法)やインタビュー法など、本音を調べるために確立した手法がいくつもあります。これらを取り入れることは、ワンランク上のコンテンツマーケティングの実現に大いに役立つはずです。宇佐美さんの著作でも、「お絵かきインタビュー法」「吹き出し法」、「フォトダイアリーインタビュー法」などのバリエーションが紹介されています。興味がある方は、一度目を通してみてはいかがでしょうか?

今回のまとめ

  1. 宇佐美氏のシンプルブランディング論の基本は、感情に働きかけて好きになってもらい、お金を払ってもらうこと。
  2. コンテンツマーケティングでは、有益なコンテンツにデザインやユーザビリティも加えて、ユーザーに好ましい印象を持ってもらうことが大切
  3. ブランディングの手法に習ってユーザーのインサイト(本音)をしっかりと探ることは、コンテンツマーケティングの成功にも役立つ。 

【参考書籍】
「USAMIのブランディング論 これがブランディングの教材だ!!」
http://www.transworldjapan.co.jp/books/business/usami-1.html

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