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インバウンドサイトを作るときに知っておきたいこと

間違っていませんか?オウンドメディアのゴール設定に必要な2つの視点

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様々な企業が立ち上げ始めているオウンドメディア。「これから立ち上げたい」「立ち上げたはいいけど上手く続いていない」などという声をよく耳にするようになりました。そんな企業の多くが、立ち上げること自体が目的化してしまい「ゴール設定」をしっかり行っていないように感じます。

そこで今回は、オウンドメディアを作るときに何を考え、どのようにゴールを設定するべきなのかについて、2つの視点を中心に考えてみたいと思います。ゴール設定を間違うと正しい評価が行えず、いくらがんばっても結果が出ません。この記事で、ぜひ正しいゴール設定をマスターしてください!

重要なのはコミュニケーションゴールの設定

オウンドメディアに限らず、メディアと呼ばれるものはコミュニケーションで成り立っています。そのコミュニケーションをデザインするための最初のステップは、コミュニケーションゴールを明確にすることです。同時に、オウンドメディアを自社の様々なメディアの中にどう位置づけるか、どんな役割を持たせるのかを検討しておくことも必要です。

コミュニケーションゴールは、できる限り具体的に

コミュニケーションゴールは、できる限り具体的に設定することが重要です。ゴール設定がボンヤリしてしまっていると、作業過程において方向性がぶれてしまい、結果的に「これ、なんのためにやってるんだっけ?」という事態に陥ってしまいます。

そもそも、なぜコミュニケーションゴールがボンヤリしてしまうのでしょうか?よくある事例として、企業内でオウンドメディアへの理解や期待が希薄なことが考えられます。当たり前のことではありますが、なぜオウンドメディアを運営するのかという目的を明確にしておかなければ、具体的なゴール設定は行えません。

「ブームだからやってみた」とか「メディアと呼んでみたところで、所詮ホームページでしょ」という位置づけになっていると、ゴール設定でもPV(ページビュー)を中心とした数字ばかりを指標としてしまいがちです。

PVなどの数値だけをゴール設定にしてしまうのは危険

オウンドメディアでPVなどの表面的な数値をゴール設定にしてしまうのは、少し危険です。どれだけの人の目に触れたかも、確かに1つの指標にはなります。しかし、オウンドメディアは、広告メディアなどのように広い範囲でブランドを知ってもらうためのメディアとは役割が異なります。

マーケティングでは「エンゲージメント」という言葉で表されますが、コミュニケーションによって築かれる「企業とユーザーの関係性の深さ」が重要なゴール指標になるのです。それを測るためには、顧客との間にどのようなコミュニケーションが発生し、どのようなプロセスを経て結果につながっているかを正しく把握することが必要になります。

オウンドメディアのコミュニケーションゴールを設定する際には、以上のような前提のもとで「定量的視点」と「定性的視点」をバランスよく持つことが大切。それぞれについて説明して行きましょう。

定量的な視点でみるオウンドメディア

普通のホームページと同じように、オウンドメディアでもアクセスログの解析データなどを活用して、数値的なゴールを具体的に設定することはできます。ただし、前述したようにページビューや訪問者数のような表面的数値だけをゴール指標にしてはいけません。サイト内での動きなどユーザーの行動プロセスのいくつかのシナリオを作り、意味のあるデータ解析につなげるようにしましょう。

例えば、オウンドメディアから実店舗へユーザーを誘導することをゴールとしている場合を例に挙げてみましょう。店舗紹介ページのページビューをゴール設定にするのではなく、以下のような「ここから来店につながる行動が生まれているだろう」と推察できるポイントを見極め、そこをゴールに設定していくと具体的になります。

<ゴール設定例>

  • 店舗検索のプロセスでどれくらい離脱が抑えられたのか
  • 店舗ページに表示されている地図を印刷したのか
  • モバイル端末に店舗情報を送信したのか

定性的な視点でみるオウンドメディア

次に、定性的な視点からのゴール設定です。これはデータだけでは把握できないようなユーザー心理を把握するための指標と言ってもよいかも知れません。ユーザーはどんな目的を持ってアクセスしてきたのか、どんな印象を持ったのか、コンテンツへの満足度はどうだったのかといった定性的な情報は、アクセスログ解析などのデータだけでは読み取ることができません。また、デザインイメージや競合他社サイトとの比較といった評価についても、定量的ではない別の指標が必要になってきます。

企業はオウンドメディアを通じてユーザーとコミュニケーションした結果として、ブランドイメージを向上させたい、ロイヤリティを向上させたい、などといった目的を持っているはず。それを測るためには、定性的な分析においてもユーザーの行動プロセスからシナリオを作り、評価を収集する必要があるのです。大がかりな調査は難しいかもしれませんが、サイト上だけでも、例えば次のような方法で閲覧者の評価や感想を集めることはできます。

<ゴール設定例>

  • ユーザーによるコンテンツごとの役立ち度評価
  • ソーシャルメディアへのクチコミによる利用者のエンゲージメント評価
  • サイト評価のWEBアンケート

以上、定量的な視点と定性的な視点についてまとめてみました。どちらにおいても、コミュニケーションゴールの設定では、その結果だけに捉われないようにしましょう。インターネットメディアでは、ユーザーが来訪し、離脱するまでの行動をある程度可視化できます。その行動の結果としての望ましいゴールは何かというシナリオをしっかりと考え、あなたの会社にふさわしいオウンドメディアコミュニケーションのゴールを設定してみてください。

今回のまとめ

  1. オウンドメディアを運営する時には、明確なゴールを設定が重要になる。
  2. PVなどの数字だけをゴールにせず、定量的、定性的な2つの視点でのゴール設定が大切。
  3. ユーザーの行動シナリオに基づいた分析を行うことが重要。

オウンドメディアを始めたけどなかなかうまくいかないという方は、ゴール設定そのものを見直してみましょう。そのためにも、そもそもなぜオウンドメディアを作るのか?という当初の目的を明確にしておくことが大切です。経過とともに、いつのまにか目的が曖昧になっている…というケースは意外と多いものですよね。先が見えなくなった時には、基本に立ち返ってゴール設定を見直すことで、新たな推進力が生まれてくると思います。

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    雑誌出版社を経てフリー編集者に。東京生まれ、京都暮らし4年目のオールラウンドライター。

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    某グルメ雑誌の編集長を経て、業界違いのWEBへ転身。独自の視点で個性的な記事を手がける。

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    WEBメディアの立ち上げに参加したくエムハンドライティングチームに参加。早稲田大学出身。

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    京都大学卒業後、京都大学院工学研究科に進学。研究を続けながらライター業に従事。

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