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こうすれば使える!スマホ時代のメルマガ集客術《2015年版》

  • マーケティング

「メルマガ?もう古いよ」「終わったんじゃないの」そんな声を、よく耳にします。もしもあなたもそう思っているなら、決めつけるのは少し待ってください。

WEBマーケティング手法として一世を風靡したメールマガジン(メルマガ)は、確かにFacebookやTwitterなどのSNSの台頭とともに、集客のメインストリームから外れつつあるようにも見えます。しかし、データなどを見ていくと、実はまだまだ影響力がありそうな様子も……。そこで今回は、メール利用の現状から、メルマガを取り巻く環境変化、さらには具体的な活用方法まで、一気にまとめてみたいと思います。ぜひ最後まで読んでみてください。メルマガへの認識がきっと変わります。

メルマガは終わった…って、本当?

集客や販促のマーケティングツールとして、メルマガがかつての「一人勝ち」状態ではなくなったことは確か。FacebookやTwitter・LINEなどといったSNSが、大きくシェアを伸ばし、企業や著名人による活用が盛んになるにつれ、メールを用いたマーケティングは、あまり話題に上らなくなってきました。「もうWEBマーケティングには使えないツール」、昨今ではそんなふうにも思われがちです。しかし、実際にそうなのでしょうか。

意外と根強い「メール」利用

実態はどうなのだろう……と、データを探してみました。下にご紹介するのは、総務省による、平成25年の「情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査」で発表されている「コミュニケーション手段毎の平均利用時間と行為者率」を表したグラフです(当社で少し加工しています)。

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全体で見た平日の平均利用時間では、メールが最も長く26分(H24年は28.6分)、次いでソーシャルメディアが15.5分(H24年は8.8分)となっています。確かに、ソーシャルメディアの利用時間は増加傾向にあり、10~20代の若年層ではSNS利用が群を抜いていますが、それ以外の層(30~60代)においては、メールがまだ圧倒的なシェアを誇っているのがわかります。コミュニケーションツールとしてのメールは、まだまだ強い存在だと言えるのではないでしょうか。

受け手の意欲の違いにも注目

メルマガの有効性を考える時、受け手にとっての位置づけも、考慮しておく必要があります。ユーザー目線で考えたとき、FacebookやTwitterにおける広告は“勝手に流れてくる”ものです。いいね!を押している場合や、ファンになっている企業などから届く広告をのぞき、大半は年齢などの条件によってセグメントされたユーザーに、一方的に配信されます。

これに対してメルマガは、基本的にはユーザーが自ら登録したもの。受信するかどうかを最初に選び、また配信停止も容易なため、読者は、一方的に表示される広告に比べて高い関心や購読意欲を持っていると考えられます。こう考えると、WEBマーケティングにおける『メルマガ』を、簡単に捨ててしまうのはもったいない!そんな気もしてくるのではないでしょうか。

メルマガにおける「スマホシフト」への対応は?

決して終わってはいないメルマガ。でも、これまでのメルマガが、そのまま通用するわけではありません。解決すべき課題が、時代の流れに応じて生まれています。その大きなポイントとなるのが、スマホシフトです。

パソコン中心だったインターネット利用は、急速にスマホへシフト。また、メルマガの受信デバイスとして、かつて大きなシェアを誇ったフューチャーフォンは、利用率そのものが激減しています。メッセージツールとして、依然として利用者が多いメールではありますが、閲覧に使われる環境は、このように大きく変動してきているのです。これを踏まえたメルマガ戦略が必要になります。

スマホでのメール受信の実態

スマホ利用者のメール受信環境では、キャリア発行のメールアドレスではなく、WEBメール(GmailやYahoo!メール)を主に利用している人が多くなっています。メルマガを受信する場合も、多くはWEBメールを利用しており、スマートフォンの普及率が伸びるにつれて、今までパソコンで受信・閲覧していたEメールを、スマートフォンで受信・閲覧するユーザーも急速に増えてきています。

つまり、同じメールであっても、パソコンとスマホ、両方で受信できる(両方で見る可能性がある)ケースが増えており、送信にあたって、受信環境を特定することはできにくくなってきています。

スマホでメールを受け取った場合の問題点

ここで、以上のような環境変化を踏まえ、従来のパソコン向けメルマガをスマホで受け取った場合、どのような不都合が発生するかを考えてみましょう。

1)スマホではHTMLメールが見づらい(ときには見えない)

表現力が高く、パソコン向けのメルマガで多用されてきたHTMLメール。スマホでも見ることはできますが、文字や画像が小さかったり、重くて表示に時間がかかったりといった状態になりがち。直帰率が高まりかねません。

2)スマホで読むには文章が長い

スマホ利用者は、パソコン利用者に比べ、メールをしっかり読むか読まないかの決断をより短時間で、迅速に行うといわれています。ファーストビューではない下部の文面については、ほぼ読んでもらえないと考えて差し支えないほどです。パソコン閲覧を想定した文章量は、スマホでは長すぎます。

スマホ対応のための手法とは?

スマホでの受信を意識したメールマガジンの作成方法としては以下の3つが考えられます。

  1. PC向け、スマホ向けのメルマガでデザインを変え、送り分ける。
  2. PC、スマホ、タブレットなど多デバイスで読まれることに配慮したデザインにする。
  3. レスポンシブデザイン対応のメルマガにする。

これに関しては、先も書いた通り、パソコンとスマホ、両方で受信する人が増えていることなどから、1には限界があるように思います。また、3のレスポンシブデザインについては、端末のさらなる多様化などで、今のところ実現はかなり難しく、大規模なメルマガなどを除くとコスト的にも現実的ではないのではないでしょうか。

ということで、現状での落としどころとしては、スマホに重心を置きながら、パソコンでもストレスなく見られるハイブリッドなデザイン……、そんな新たなメルマガの形を模索していく必要がありそうです。次に、その具体的なポイントを見ていきましょう。

マルチデバイスなメルマガをつくるための、基本ポイント2つ

スマートフォンで読んでもパソコンでも読んでも違和感ないメール。実際には、どのような点に気を付けて作成すればいいのでしょうか?まずは、スマホでも読みやすいメルマガをめざすところからはじめましょう。そのポイントを挙げてみます。

POINT1.文章量をダイエット

パソコンとスマホにおけるメルマガ表示の違いとして、画面の幅があげられます。スマホはより画面が狭いので、一行の文字数がパソコンの半分近くに減ってしまいます。読みやすさを保つためには、以下の注意点が考えられます。

・全体の文章量を絞り込み、コンパクトにまとめる

スクロールが少ないほど、離脱率は低下する傾向があります。ファーストビューで概要だけでも伝えられるよう、冒頭に「まとめ」をつけるなどの工夫も効果的。

・改行を使い過ぎない

パソコン表示では違和感のない改行が、画面の狭いスマホでは冗長に見えてしまう場合があります。できるだけ改行をしなくてすむように、一文の長さを短くするなどして、すっきりしたメール文面にしましょう。

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POINT2.HTMLに変わる、テキストデザインを考える

スマホ向けメルマガでは、できるだけHTMLを使わないほうが無難。スマートフォンユーザーは、画像や文字を手でピンチして広げてみなければ見えない場合や、機種によっては、表示そのものが行われないエラーもあり得ます。訴求力の低下は、下記のようなテキストならではの強調表現で補います。

・カッコを効果的に利用

よく使われる「」だけでなく、【】や《》などの機種依存文字でないカッコを使い、アピールしたいポイントを強調します。使いすぎると効果が薄れるので、メルマガ全体のバランスを重視しましょう。

・ダッシュ罫線で、すっきり区切る

いくつかの商材を並べて紹介したい場合など、テキストでの説明がだらだら続くと読みづらくなってしまいます。半角ダッシュ(-)で作った罫線で適宜区切ると、文面がすっきりします。画面幅が狭いので、短めの罫線にするのがコツ。

以上のような点に気を付けて、スマホで読みやすいメルマガをめざしてみてください。ただ、それだけではパソコンで閲覧した場合に、少しもの足りなくなる可能性があるので、表示をテストしながら調整していきましょう。アクセス解析などでユーザーの反応を見ながらトライアンドエラーを繰り返し、バランスの良い落としどころを探っていくとよいでしょう。少し手間はかかるかもしれませんが、反応率は大きく高まるはずです。がんばって、トライしてみてください。

今回のまとめ

  1. SNSに押され気味のメルマガ。しかし、まだまだ可能性は大きい。
  2. メルマガ受信でも、ユーザーの「スマホシフト」は進んでいる。
  3. 多くの環境で閲覧できるハイブリッドなメルマガ制作をめざそう。

FacebookやTwitterなどのSNSに比べ、運用の歴史が長いメルマガ。登録メールアドレスや顧客属性データなど、すでに蓄積されたユーザー情報をお持ちの会社も多いと思います。それを活用しないのはもったいないですよね。時代に合った新しいスタイルのメルマガ集客に、あらためて取り組んでみてはいかがでしょうか?

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