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インバウンドサイトを作るときに知っておきたいこと

コンテンツマーケティングへの代表的な3つの疑問に、ズバリ回答してみます。

  • コンテンツ
  • マーケティング

対象者に有益な情報を提供するコンテンツマーケティングが、集客には効果的。みなさんもこのような話を聞く機会がますます増えていると思います。でも同時に「果たして本当に効果が出るものなのか?」「それは、うちにも当てはまるのか?」などと、疑問を抱く方も多いのではないでしょうか。

そうした疑問や不安のためにまだ始められてない。そんな方のために、ここで代表的なよくある疑問を3つ取り上げ、それに回答してみたいと思います。これからコンテンツマーケティングを始めたいと思っている方や、始めるべきかと検討中の方に、参考にしていただければと思います。

Q1:コンテンツマーケティングの効果は分かるのか?

最初のよくある疑問は、コンテンツマーケティングの効果についてです。コンテンツマーケティングでは、直接的に商品やサービスの紹介を行うわけではないので、その成果が分かりにくいという側面があります。そこで出てくるのが、「そもそも、効果はどうやって測るのか?」という疑問です。

A:KPIを決めることで効果測定を可能にする

コンテンツマーケティングでは、事前に目的を明確化して、その達成度を測るためのKPI(Key Performance Indicator・業績評価のための指標)を設定します。それによって、効果を数値として見える形で表すことができるようにしていきます。

例えばアクセス解析の「ユニーク訪問者数」を指標とすれば、「どれだけの人がコンテンツを見ているのか」という数値を見ることができます。また、「ソーシャルメディアでのシェア数」から、そのコンテンツの人気度を測ることもできます。あるいは申込制のコンテンツを用意し、そのダウンロード数によって興味がある人の割合を測ることや、そこから得た見込み客の属性(年齢・性別・地域)で分析・評価することも可能です。

このように指標となるKPIを設定し、効果を数値的に測定できるようにしていくことはコンテンツマーケティングにおいて非常に重要なことです。何を指標とするかはそれぞれの戦略(ゴール設定)によって異なりますので、時間をかけてしっかりと検討するようにしましょう。具体的な設定例については、コンテンツマーケティングのトレンドとも言えるオウンドメディアのゴール設定について書いた、以下の記事もぜひ参考にしてみてください。

間違っていませんか?オウンドメディアのゴール設定に必要な2つの視点

Q2:コストをかけなくても本当に可能なのか?

マーケティングによる施策を始める際には、そのコストも気になるところだと思います。いくら有効な施策だとしても、それを実行するために必要な費用がかけられなければ実行できません。そこで出て来る疑問が、「よく、コンテンツマーケティングならコストをかけなくても可能だと言われるが、本当なのか?」ということです。

A:中長期で見ればコスト削減にもつながる

まずは、ひとつのデータをご覧ください。これは、コンテンツマーケティングに関してよく紹介されるアメリカのEloqua社によるコンテンツマーケティングの調査結果から引用し、コメントを日本語化したものです。

gg_03

このグラフは、問い合わせや資料請求、いわゆるリード(見込み客)獲得1件あたりに対しての必要コストを時系列で表したものです。濃い青が大規模企業、水色が中規模の企業のデータです。

ここで注目したい点は、開始当初はコストがかかるものの、時間とともにそのコストは大きく減少していることです。どのようなマーケティングでも、開始するためには多くのコストが必要となりますが、コンテンツマーケティングは続ければ続けるほどコストが減少していくところに特徴があります。広告費を使ったマーケティングの場合、毎月同じだけの費用がかかることがほとんどですが、コンテンツマーケティングでは一度作成したコンテンツを長期に渡って使用することが出来るため、リードの獲得単価は下がっていくのです。

コンテンツマーケティングにかかる費用は、活用できる社内リソースの状況にもよりますし、初期にはそれなりの費用が必要な場合もあり、人的コストもかかります。それでも、このように中長期で見れば大きなコスト削減につながる可能性を持っていることは確かです。

Q3:本当に効果が出るの?海外の話じゃないの?

最新のWEBマーケティング手法は、その多くが海外からやってきます。コンテンツマーケティングも、その例外ではありません。そのため、どうしても話題先行なイメージになりがち。そこで起こる疑問が、「日本でも本当に効果が出るの?海外の話じゃないの?」というものです。

A:日本でも成功事例が出てきている

この点に関しては、日本国内でもすでに多くの企業がコンテンツマーケティングに取り組み、成果につなげている事例も出て来ています。そのいくつかをみてみましょう。

三越伊勢丹「FASHION HEADLINE」
三越伊勢丹が運営する総合ファッションニュースサイト「FASHION HEADLINE」は、ファッション業界全体の情報を発信するメディアです。三越伊勢丹関連の情報は、ごくわずか。PRのためだけのサイトではなく、ユーザーにとって有益なコンテンツをつくることでしっかりとファンを獲得しています。

ネットメディアのインタビュー記事によると「サービスリリース24ヶ月目での黒字転換を目指している」とし、最終的なゴールは「三越伊勢丹が情報発信を無料でできる場にすることだ」と語っています。かなり綿密な中長期的戦略の元での展開のようです。その戦略は、非常に参考になります。

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http://www.fashion-headline.com/

花王「マイカジスタイル」
オウンドメディアの成功事例として様々なところで取り上げられているのが、花王の「マイカジスタイル」です。もともとは、WEBサイト内で運営されていた、掃除・洗たくのハウツーコンテンツ「家事ナビ」を、情報発信メディアへリニューアル。家事に関するお役立ちコンテンツを配信し、多くのファンを獲得しています。花王内の各ブランド製品をユーザーのニーズに合わせた切り口で編集。目的別にコンテンツを探せる点や、ユーザー属性を意識したコンテンツの作りなど参考にできる点が大変多いオウンドメディアです。

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http://mykaji.kao.com/

薬剤師ネット
「薬剤師ネット」は、薬剤師・薬学生向けの情報サイトです。株式会社リクルートドクターズキャリアが共同運営しており、最終的には求人サイト「リクナビ薬剤師」への登録を目的としてつくられています。人情報だけに留まらず、薬剤師、薬学生が関心を持ちそうな様々なコンテンツを提供して人気を集め、対象ユーザーを集客して求人サイトへ誘導する役割を果たしています。

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http://r-yakuzaishi.net/blog/

以上、3例を紹介しましたが、コンテンツマーケティングに取り組んでいるのは、大手企業だけではありません。国内でもすでに、中小企業やスモールビジネス・個人ビジネスなどの多くが、WEBサイトやメディアを活用したコンテンツマーケティングに取り組んでいます。

今回のまとめ

  1. コンテンツマーケティングの効果は、あらかじめKPIを決め測定可能にする。
  2. 中長期的に見ればコスト削減につながる可能性がある。
  3. 日本でも、すでに多くの実践事例、成功事例がある。

時間をかけてしっかりとコンテンツを育て、長続きする顧客接点をつくっていきたい。それによってコスト効果も高めたい。そうお考えなら、コンテンツマーケティングは最適な方法です。取り組むべきかどうか迷っている方は、この記事をぜひ検討のために役立てていただければと思います。以下の関連記事も、ぜひ参考にしてください。

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