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【改善事例】インバウンドマーケティングを正しく進めるために。USPを洗い出す!

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インバウンドマーケティングをいざ始めよう!となった時、あなたなら何から始めますか?ブログを書こう…、これは手法の話。更新しやすくするためにCMSを入れよう…、それはツールの導入のことですね。あるいは書き手の確保をしないといけないな、デザインはどうしよう、ソーシャルメディアの活用も重要かも…、などと考える方もいらっしゃるかもしれません。

これらはすべて、マーケティング分野では「戦術」の話。その前にもっと大切なことがありませんか?そう、成功のためには、まずは「戦略」を組み立てなければなりません。今回はその戦略の中核を成す、USP(ユニークセリングプロポジション・独自の売りや強み)の重要性について、あるプロジェクトの話を例にとりながら、お話してみたいと思います。

USP(ユニークセリングプロポジション)とは

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整理のために戦略と戦術について少しだけまとめてみましょう。先ほどの話を図にすると、右のようになります。あたり前のような話ですが、図示してみると、あらためて戦略の重要性がわかるのではないでしょうか。

戦術だけで動いてしまったのでは、思い付きや場当たり的な施策になってしまい、それぞれがバラバラになってしまいがち。まず戦略を明確化することで、個々の戦術が有機的に機能するようになり、効果検証や方向性の改善もできるようになります。しかし残念ながら実際には、戦略なく、戦術だけで動いていることが案外多いものです。

戦略立案に欠かせないUSPの設定

マーケティングを成功させるためには、必ず戦略の明確化が必要です。そして、その時に最も重要なことがUSPの設定です。USPとは、ひと言でいえば「自社の独自の強み」のことですが、戦略はそれに基づいて立案する必要があります。USPの設定が明確でなかったり弱かったり、実態にあっていなかったりすると、成果につながる戦略は生まれません。

USPについては、以下の記事でも詳しく説明していますので、あまり詳しくないという方は、ぜひ役立ててください。
競合との差別化に悩む方必見!自社だけの強みを作る3つの方法

あるスキンケア化粧品の戦略見直し事例

ここからは、あるマーケッターから聞いた経験談をもとに書いていきたいと思います。その方が、化粧品会社のコンサルティングを行った時の話です。クライアントは、品質には絶対的な自信を持つオリジナルのスキンケア化粧品メーカー。一部エリアの販売店のみで行っていた限定販売から、ネット通販による全国販売に切り替えたのですが、売上が伸びずに悩んでいました。

おまけに、それまで好調だった主力の別事業が低迷していたこともあり、サブ的な位置づけでしかなかったこのスキンケア化粧品の販売を伸ばしていく必要に迫られていたという、せっぱつまった事情もありました。そのマーケッターは、ちょうどそんな時期に売上アップのお手伝いをすることになったのだそうです。

従来路線の「美肌を目指す」では勝ち抜けない?

当時の「スキンケア」と言えば、一般的には“美肌”“美白”などのイメージがメジャー。そのスキンケア化粧品も「透き通るような、透明美肌があなた自身に」などといったコピーで、イメージ写真には透明感のある真っ白な肌の女性が使われていました。

加えて当時は、オーガニックブーム真っ盛り。そのようなトレンドも踏まえて、サブコピーはオーガニックコスメに関する記述が中心になっていました。しかし、みなさんはもうお気づきだと思いますが、こうした打ち出しのスキンケア化粧品には、大手から中小まで様々な会社が参入しており、広告や情報は世の中にすでに溢れかえっていたのです。

あらためてUSPを見直してみると…

この時にマーケッターがまず行ったことは、その化粧品を実際に使用している人たちから寄せられた声を読んでいくことでした。そこで驚いたのは、その効果への感謝の言葉の多さ。定性的なデータですが、9割以上が「満足」という結果だったそうです。そして、さらに読み込んでいくと「シミ」「毛穴の広がり」「乾燥」など肌の深い悩みに対する効果が目立っていることがわかりました。

これを基に話してみると、そのメーカーでは、商品担当者、そして自ら商品を企画しその品質を自厳しくチェックしている社長自身も、こうした「ディープな肌トラブルへの効果」に対しては強い自信を持っていることがわかりました。しかし、彼らには、「スキンケア化粧品のイメージ」に対する強いこだわりがありました。女性たちにアピールするのは、美白、オーガニック、美しい肌イメージなどの「普通のスキンケア」であり、「ディープな肌トラブルへの効果」というUSPはそれに反しているので集客ができないとして、受け入れてもらえなかったのだそうです。

データで裏付け。インサイトを重ね、戦略を導き出す。

このような状況を把握したそのマーケッターは、次に「一般的なスキンケア情報」のデータ収集を行いました。その化粧品会社は非常に小規模で、特別な調査費用を予算化することはできなかったため、インターネット上にあるデータ収集を行うという方法をとったそうです。生データが無いために、自由なクロス集計が行えないなどの不便はありますが、こうした調査データは、ある程度ネット上から収集することができます。

データを集め、そこから生活者のニーズを分析。対象商品とマッチするのはどのような層かという点にフォーカスしてインサイトを重ねていった結果、導き出された結論は、美肌のイメージを弱め、オーガニックの表現も無くし、「ディープな肌トラブルへの効果」を強く表現することで十分な集客が見込めるというものでした。さらにデータ分析に基づいて、ターゲットは、元の設定よりも若い「30代女性」にすることを提案したそうです。会社からは「データなどアテにならない」「設定が若すぎる」「その年代だけで売上が取れるのか」など否定的な意見が多く出たそうですが、最終的にはその戦略に切り替え、戦術を見直していったことで、右肩上がりの成果が生まれたということです。

インバウンドへの取り組みで最も大切な「戦略立案」

以上、ある企業の売上改善施策のお話をしました。ここではごくダイジェスト的なご紹介しかできませんが、ぜひお伝えしたかったのは改善への取り組み方です。戦略、特にUSPの設定がいかに重要かということは、十分におわかりいただけたのではないでしょうか。

インバウンドマーケティングは、「コンテンツマーケティング」「オウンドメディア」などの言葉とともに注目されています。そして、従来型の広告が効かなくなった時代の潮流になろうとしています。ですが、結果を出せずにやめてしまったケースもたくさんあります。その多くに共通することが、戦術論だけで進めてしまい、きちんとした戦略を持っていなかったことです。

スピードの速いデジタルマーケティングの世界。すばやくPDCAサイクルを回し、動きながら判断していく必要があることも多いでしょう。でも、だからこそ、具体的な戦術を展開する前の「戦略」部分をしっかりと固めておくことが、より重要になってきます。そして、その戦略の核となるのがUSPであり、それを設定する際には必ずデータが必要です。今回はそのデータの収集や活用、そこからのUSPを中心にした戦略策定プロセスについてお伝えしたつもりです。新しい取り組みの開始や、現状の見直しの際の参考にしていただければと思います。

<関連情報>
競合との差別化に悩む方必見!自社だけの強みを作る3つの方法
成果が出ている集客サイトが必ず取り入れている「マーケティング3つの視点」
間違っていませんか?オウンドメディアのゴール設定に必要な2つの視点

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