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インバウンドサイトを作るときに知っておきたいこと

”見つけてもらう”ために何をする?インバウンドマーケティングの出発点を多彩にする方法

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「Google先生に聞いてみよう」。そんな言葉と共に検索を始める人たちの姿は、日常的なものに…。ビジネスの場でもプライベートな場でも、スマホをササッと取り出して検索、すぐに情報にたどり着くという光景はすっかり一般的なものになりました。

WEBマーケティングにおいても、SEO対策は多くの場合での最重要課題。ユーザー自身に”見つけてもらう”ことを出発点とするインバウンドマーケティングでは、なおさらです。ユーザーが能動的にキーワードを打ち込んで情報を探すわけですから、効率的にも最適な方法であることは間違いありません。しかし、だからといって、集客方法は検索エンジンからの流入を増やすことだけではありません。今回は、インバウンドマーケティングで最初の顧客接点をつくる、その他の方法をまとめてみようと思います。

SEOと双璧を成すソーシャルメディア

ユーザー自らが能動的に「今欲しい情報を探し、発見する」という意味では、検索は非常に効果的。しかし、まだ顕在化していないニーズの場合は、誰かがそれを「教える」必要があります。この場合、ソーシャルメディアが大変貴重な場になります。特に、自らが属するネットワーク内での情報や、好きな人や信頼している人からの推奨であれば、ユーザーはより一層耳を傾けます。

SNS上で情報を見つけられやすくするためには、発信するコンテンツをより多くシェアしてもらえるように工夫する必要があります。そのためのポイントは大きく6つです。

  1. 有益なコンテンツを提供する
  2. 美しい、あるいは楽しいビジュアルで見せる
  3. 動画などシェアされやすいコンテンツを加える
  4. ソーシャルボタンを設置する
  5. ユーザーの心理を考える
  6. インセンティブを設ける

第一に、有益なコンテンツであることは必須。これはソーシャルメディアだけでなく、SEOにも大きく通じる大前提ですが、拡散のためにはより重要性が高くなります。

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さらには、コンテンツに、シェアされやすい特性を持つビジュアルや動画を意識的に使うと効果的です。個性的なインフォグラフィックスの他、ユニークさやアイデアを伝えたい場合には、バズ動画を作ってみるのも良いでしょう。すでに、SNSは動画再生のインフラとしても大きな役目を果たすようになっています。

また、ソーシャルボタンの設置は、SEOのためにtitleタグやmetaタグ、description属性を入れるのと同じように、もはや必須と考えておきましょう。(画像は、楽しいインフォグラフィックスの事例。予約ラボ「おとことおんなの予約事情」)

テクニカル面だけでなく、ユーザー心理も考える

以上はテクニカルな話ですが、シェアするユーザーの心理もよく考えるようにしたいものです。例えば、いくら有益な情報であっても、「こんなものをシェアすると、自分はどう思われてしまうだろう」と考えさせるような情報は、ソーシャルでの集客を目指す場合には向いていません。また、シェアという行為は、他人に教えてあげたいという時でなく、関係づくり、つまりコミュニケーションのひとつとして行われることも多く、このような行為の裏にある心理を考えてみることも大切です。また、本来的な意味からは少し離れてしまいますが、補足的な方法としてはインセンティブをつけることが効果的な場合もあります。

店舗誘導型ビジネスでは、リアルとネットの連携戦略を

O2Oとは、「Online to Offline」、つまりオンラインを出発点にして、オフラインであるリアル店舗などに集客をしていくというものです。しかし、逆の流れもあります。具体的には、イベントで製品に触れてもらい、オンライン上で購入をしてもらうなどというものです。イベントへの出展やスタッフ確保などの必要があるため、積極的に用いられてきた方法ではありませんが、ECサイトなどでは以前から使われていました。

また「O2O2O」とでも呼べる取り組みもあります。イベントで見込み客の情報を取得し、オンライン上で育成(ナーチャリング)し、その後リアル店舗へ送客するといった方法です。ここで注意しておきたいのは、「うちはインバウンドだから、ユーザーの反応を待っておきます」というスタンスを取ること。イベント終了後、数日以内にお礼を兼ねたアプローチは行うようにしましょう。「インバウンドマーケティング=プッシュ戦略は何も取り入れない」、というのは間違いです。

アウトバウンド的なセールスは控えるべきですが、エンゲージメント強化のための適切なコミュニケーションは必要です。この時、メールは効果的な手段になります。

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必ずしも広告がNGという訳ではない

インバウンドマーケティングのもう一つ大きな間違いが、「広告は使ってはいけない」といった考え方です。ユーザーが求めるタイミングで適切な情報を出せば、それが広告であろうと無かろうと選ばれていきます。

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良い例がYahoo!やGoogleの提供するリスティング広告です。以前から、リテラシーがそれなりに高いユーザーは、購入やサービスの予約など目的がハッキリしている場合には、まずリスティング広告をクリックするという傾向がありました。

例えば保険の相談をすぐにでもしたい場合、保険の選び方などの情報は不要です。ユーザーは店舗選びというゴールに最短でアクセスしたいという意欲があるので、ここをクリックして最寄りの保険代理店をチェックするのです。

タイミングと内容さえ合えば、広告も有益な情報になる

検索連動型にかかわらず、最近のWEB広告全般では、リターゲティングに代表される「セグメント分けと最適化」が重視されるようになりました。アドテクノロジーの進化によって、ユーザーの個別ニーズに合わせたよりきめ細かい広告表示が可能になり、コンバージョンレートが飛躍的に高まったという報告も続々と出てきています。

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ユーザーが広告を嫌うのは「最適でない情報」を「不要なタイミング」で出すから。そこさえクリアできれば、必ずしも広告がNGという訳ではありません。そのためにも、インバウンド戦略の立案段階で、まず「どういったユーザーを取り込んでいきたいか」を徹底して考えることが大切です。

絞り込んだ対象者の思考や行動に合わせて、適切な配信を行うようにすれば、ユーザーにも有益であり、ビジネスニーズにも合う無駄の無い広告掲載ができるようになります。

そもそも広告のほうが効くケースも:
また中には、そもそもインバウンドマーケティングではなく、広告の方が効く業種やケースもあります。例えば使い慣れた日用品をまとめて安く買おうと思ってる人には、もはや多くの情報は必要なく、ユーザーは安さやお得感をアピールした広告にすぐさま反応して購入に至ります。大雑把に言えば、購入までのリードタイムが無い(極端に短い)商品やサービスについては、広告の方が成果を出しやすいと言えるでしょう。

”良いサイト”だけでは解決できない

インバウンドマーケティングにおいては、WEBサイトが重要です。それは、発見してもらうための情報を発する場であり、顧客の育成や購買行動を促進するための場でもあり、さらには戦略を実行するためのプロセスを実現する場でもあるからです。

ただ、「完成度の高いWEBサイトを持つ」だけでは成果にはつながりません。たとえデザインが美しく、ユーザビリティや情報設計レベルが高く、コーディングや技術的にも「正しいWEBサイト」であっても、それは実現できないでしょう。大切なのは、集客から成果を出すまでの「戦略」です。アウトプットとしてのWEBサイトの制作だけではなく、そうした戦略面での経験や実績を持つパートナー選びが、インバウンドマーケティングを目指す今後のWEB担当者にはますます求められるでしょう。

今回のまとめ

  1. インバウンドマーケティングでの集客手法はSEOだけではない。ポイントを押さえたソーシャルメディアへの取り組みも大切。
  2. リアルとの関わりが多いビジネスではオフラインからオンライン、あるいは「O2O2O」という視点も重視。メールなどプッシュ手法も取り入れることで、エンゲージメントが図れていく。
  3. 広告も業種や利用シーンによっては効果的。必要性を見極め、一人一人のニーズに合わせた「最適な内容とタイミング」で提供するのがポイント。

今回は、インバウンドマーケティングの最初の一歩、初期集客手法について考えてみました。インターネットが、もはやそれと意識されることがないほどにビジネスや生活に溶け込み、リアルとネットの区分けがなくなってきている今、集客という概念も大きく変わっているように思います。テクニックや既成概念にとらわれることなく、あなたのビジネスに最適な「集客」をとらえ直してみてはいかがでしょうか?

<関連情報>
WEBからの集客をお考えの経営者必見!インバウンドサイトのすすめ
【改善事例】インバウンドマーケティングを正しく進めるために。USPを洗い出す!
日本版コンテンツマーケティングは間違い?成功への正しいステップ

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    SNS運営からWEB広告/マーケティング業界を経て、鳴り物入りでエムハンドブログ編集長に就任。

  • 新棚幹太

    雑誌出版社を経てフリー編集者に。東京生まれ、京都暮らし4年目のオールラウンドライター。

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    某グルメ雑誌の編集長を経て、業界違いのWEBへ転身。独自の視点で個性的な記事を手がける。

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    WEBメディアの立ち上げに参加したくエムハンドライティングチームに参加。早稲田大学出身。

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    京都大学卒業後、京都大学院工学研究科に進学。研究を続けながらライター業に従事。

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