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コンテンツマーケティングはイバラの道か?2015年の「イマ」を知る!

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見つけてもらうことから始めるマーケティング、インバウンドマーケティング。その考え方がすっかり浸透してきた今、みなさんの中にも、その代表格とも言えるコンテンツマーケティングに取り組んでいらっしゃる方は多いと思います。そこで、誰もが気になるのが「他社は何をしているのだろうか?」「みんなが成果を出せているのだろうか?」ということではないでしょうか。

今回は、そんな疑問への参考として、米国Content marketing Instituteが企業のマーケティング担当者を対象に実施した「2015年コンテンツマーケティングトレンド調査」から、いくつかのデータをご紹介しようと思います。マーケティングの本場アメリカの担当者たちの回答を通して、2015年のコンテンツマーケティングの現状について、いっしょに確認していきましょう。

コンテンツ供給量は「過多」気味になる可能性大!?

Content marketing Instituteは、米国のコンテンツマーケティングの生みの親とも言われ、その成長を牽引してきた存在。毎年トレンド調査を行っていますが、2015年版に関してもB to BB to Cの2つのアンケート調査が行われています。以下に使用するグラフは、このレポートから引用し、当社で一部を日本語化したものです。

BtoC BtoB

約6割が週一回以上コンテンツを更新している

レポートによると、調査アンケートに回答したB to Bマーケティング担当者の7割が「コンテンツ作成量が昨年に比べて増えた」と回答(すごく増えた・27%、増えた・43%)。また、B to Cマーケティング担当者では69%が増えたと回答しています(すごく増えた・26%、増えた・43%)。

01

このグラフはB to Bマーケティング担当者にコンテンツ供給頻度を尋ねた結果です。「週1回以上コンテンツを更新している」と回答したマーケティング担当者は約6割にものぼることがわかります。

B to Cに関しても同様の傾向が見られ、64%のマーケティング担当者が「週1回以上コンテンツを更新している」と回答しました。

数年前のコーポレートサイトが四半期に1度くらいの頻度でIR情報や新着ニュースを更新していたことを考えると隔世の感があり、明らかな「供給加速傾向」が見られます。数字は、マーケティング先進国アメリカのマーケティング担当者からの回答を集計したものですが、日本でもすでに同じような状況に向かいつつあることは、みなさんも日々肌で感じていらっしゃるのではないでしょうか。

※注)このアンケート調査で言う「コンテンツ」には、ソーシャルメディアへの投稿、ブログ、記事、レポート、メルマガ、動画、セミナーなどが含まれます。

コンテンツマーケティングの勝者は4割しかいない!?

以上のように、供給が増える一方のコンテンツ。しかし、そのコンテンツを受信する側はといえば、すでに許容量いっぱいの状態。このまま行けばコンテンツ供給量は受給バランスを大きく崩し、近い将来「供給過剰」になることは間違いないと思われます。そうなれば、多くのコンテンツが溢れ、競争しあう状態になり、頑張って更新してもなかなか成果を生むことができない…という状況に陥る危険性があります。

そのことを裏付けるようなデータが、このレポートの中にも見られます。

02

このグラフはコンテンツマーケティングを展開した担当者のうち、「とても成功した」「成功した」と回答した人の割合を示したものです。B to Bマーケティング担当者では全体の38%が「成功した」以上の評価をつけていますが、前年と比較すると成功率は-4%低下。一方、B to Cマーケティング担当者では全体の37%が「成功した」以上の評価を与え、前年と比較すると上昇しているものの、その数字は+3%にとどまっています。

全体を見ると、マーケティング担当者の4割がコンテンツマーケティングで成功している裏で、残りの6割は以下のように芳しくない回答をしていることになります。

成功していると回答しなかった人の内訳

03

コンテンツはもはや飽和状態に達し、「Facebookを更新しさえすればうまくいく」「ブログを書き続きさえすれば集客につながる」という安易な発想では太刀打ちできなくなっていると考えていいのではないでしょうか?

コンテンツマーケティングの新たな潮流

高まるマーケティングオートメーションへの注目

さらに進むと予想される供給過剰傾向の中で、少しでもコンテンツを価値あるものとして活かし、成果を生むためには何をしていけばいいか…。マーケティング担当者には、より頭を使わなければならない時代がやってきそうです

そこで最後に、今後へのひとつのヒントとして、近年注目され始めているコンテンツマーケティングの新しい潮流、「マーケティングオートメーション」について少し触れておきたいと思います。

ORACLEやIBM Campaignなどの定番サービスに加えて、Marketoなどのベンチャーからも新しく使いやすいサービスが提供され、日本でもマーケティングオートメーションが注目され始めています。マーケティングオートメーションといえば、従来はメールマーケティングのセグメンテーションを自動化するような使い方が中心でしたが、最近ではWEBコンテンツにおいても、外部サイトの閲覧傾向や過去の参照履歴に合わせて最適なページを表示するなどといった活用が進んでいます。

対象者を個別に捉えるコンテンツマーケティングのかたち

実は、多くの企業がマーケティングオートメーションに注目し始めたことと、先程から見てきたようなコンテンツの供給過剰傾向とは無関係ではありません。「これ以上、一方的にたくさんのコンテンツを送り出しても届かない。効果が出ない」という現実へのひとつの打開策が、対象者を個別にとらえ、それぞれの属性情報や商品やサービスへの関心度合いなどに応じて、その時点で最適なコンテンツを最適化して提供していこうとする考え方なのです。

マーケティングオートメーションは、そのような考え方のマーケティング実施を支援するサービスであり、インターネットの登場で期待されながらも、これまで十分には実現できてこなかったone to oneマーケティングを、テクノロジーの進化によって、ようやく現実のものにするサービスだとも言えます。

サービスの多くは月額数十万円以上の利用料がかかる上、分析のためにかなりのボリュームの顧客データを必要とするなど、中小や零細企業にはかなり敷居が高いのが現状です。しかし、「対象者それぞれに最適な情報を提供する」という考え方は、コンテンツ供給過剰時代に備えて、マーケティング担当者がとるべき道の一つの指針となりそうです。

今回のまとめ

  1. 企業から提供されるコンテンツは増加のスピードを速めている。
  2. このままでは、供給量が消費量を大きく上回る「過剰供給」になる可能性が大きい。
  3. 今後のコンテンツ戦略では、個別化の視点も重要に。それを支援するマーケティングオートメーションなどのテクノロジーも成熟してきている。

今後もマーケティング担当者の悩みはつきることがなさそうです。しかし、インフラやテクノロジーは常に進化しています。ごく短期間のうちに各種クラウドサービスの利用が当たり前になったように、企業規模を問わず、まるでエクセルを操作するように手軽に、マーケティングオートメーション・サービスを利用できるようになる日も近いかもしれません。そんな日のためにも、対象者を明確にしながら、しっかりと戦略を持ったコンテンツ展開を考えていきたいものですね。

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