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Facebook広告は成果に結びつくのか?その実態と可能性を探る

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ソーシャルメディアはもはやWEBマーケティングの定番手法ですが、「あなたの会社で、いちばん活用しているソーシャルメディアは何ですか?」と聞かれたら、Facebookと答える方は多いのではないでしょうか?

最近ではビジネス分野でもLINEへの注目が高まっていますが、Facebookの存在感はやはり大きく、ソーシャル活用では外せない基本。また、大手だけではなく中小事業者での取り組みが多いのも特徴です。そこで、今回はFacebook広告のトレンドや活用ポイントを見ていきたいと思います。

企業のFacebook活用状況と効果

今最も勢いのあるソーシャルメディアといえば、何と言ってもLINE。特に大企業ほど、LINEの公式アカウント開設や活用にシフトし始めている傾向が出てきています。しかし、中小事業者ではFacebookの利用が、依然として多く見られます。例えば以下にご紹介する、「第6回 企業におけるソーシャルメディア活用に関する調査(NTTコムが実施)」の「自社で公式アカウントを所有しているソーシャルメディア(企業規模別)」の結果を見ても、それが明確に現れています。

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このように、特に中小事業者で依然として利用が多いFacebookですが、その実際の効果はどうなのでしょうか?これについては「【成功事例に学ぶ】Facebookはこう使う!集客に成功した企業事例8選」でもご紹介したように、Facebook側からの情報としては、いくつもの成功事例が発表されています。

議論のテーマにもなったFacebookの広告効果

しかし一方で、Facebookに広告効果があるのかどうかは、かなり以前から議論されてきたテーマでもあります。例えば、2012年には「Facebookはメールやダイレクトメールマーケティングよりも効果が薄い」というアメリカの調査会社からの発表があり、これに対してFacebook側が「それは、効果的なソーシャルマーケティング手法を活用できていないから」と反論を展開するという出来事も起こり、注目を集めました。

広告効果の有無を客観的に示すのは難しいのですが、この論議にも象徴されるように、「メディア特性の活かし方次第」「やり方次第」という余地が大きいという点が、広告媒体としてみたFacebookの特徴。それが可能性であると同時に、また難しさでもあるということが言えるのではないかと思います。

Facebook広告の強みとトレンド

では、Facebookで成果が出やすい広告とはどのようなものでしょう。まず、前提として大切なのはターゲティングの精度を高めることです。Facebookの強みは、会員の細かい属性データや趣味嗜好・行動データが蓄積されていること。それに基づいてきめ細かいターゲティングが行うことで、広告効果を高めることができます。Facebook広告を利用するなら、ここはきっちりと、抑えておきたいところです。ターゲティングの詳細については、以前の記事「3つのターゲティング機能をマスターして、Facebook広告を制す!」で紹介していますので、ぜひご参照ください。

最近の注目は動画広告

これに加えて最近注目が集まっているのが、動画広告です。動画と言えばYouTubeというイメージが定着していますが、アメリカの2015年の調査では、広告主側が利用した動画プロモーションメディアとしてはFacebookがYouTubeを上回ったと発表され話題になりました。これは、その前年の2014年に、デスクトップPCからの視聴データでFacebookがYouTubeを上回ったと発表されたことが大きく影響していると思われます。アメリカの流れが必ず日本にやって来るという訳ではありませんが、こうした海外のトレンドを見ると、今のうちにFacebookでの動画プロモーションに慣れておくことは重要だと思われます。

動画広告には「マーケットプレイス動画広告」「プレミアム動画広告」の2つのサービスがありますが、プレミアム動画広告はナショナルクライアント向けの高額サービス。一般には、ほとんどの場合、マーケットプレイス動画広告を利用することになります。普段から見慣れているフィード上に動画広告が表示されるため比較的自然に受け入れられ、Facebookページのファン数獲得や、ユーザーとのエンゲージメント向上に効果があるとされています。Facebookならではの精密なターゲティングと組み合わせて出稿でき、少額予算から出稿可能でリスティング広告のような感覚で設定・管理できますので、試しに一度、トライしてみてもいいのではないでしょうか。

今後の効果の鍵を握るのは、ネイティブ広告?

ところで、WEB広告全体として見た時に、いま最も注目を浴びているものといえば、やはりネイティブ広告だといえるでしょう。WEBマーケティング全般ではコンテンツマーケティングが注目されていますが、ネイティブ広告との線引きは非常に曖昧。ですから、これらの手法を提案されてきた場合は、その定義をきちんと押さえて話を聞くようにする方が良いでしょう。以下では、ネイティブ広告をメディア側のサービス(商品)としてだけではなく、「コンテンツに馴染ませる広告」「コンテンツに着地させる広告」という最も広い定義、言い方を変えれば「ネイティブ広告的な広告」も含めて話を進めます。

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コンテンツに馴染ませると広告いう点では、Facebook広告は「インフィード型」の出稿で力を発揮します。これは別名「タイムライン型」とも言われるもので、ニュースフィードやタイムラインの中に広告が配信されていくしくみです。(写真は、Facebookの「ウェブサイトへの誘導広告」の説明ページより)

今後これがさらに大きく伸びていくと予想される裏付けとしては、スマホの普及があります。スマホの小さな画面で見ることで、ユーザーはより他のコンテンツと違和感の無い広告と受け取るでしょう。

受けるコンテンツとの組み合わせで広告を考える

また、広告目的としては、Facebookの公式広告メニューでは「ウェブサイトへの誘導広告」とされているものを選ぶことをおすすめします。一気に結果を目指す「コンバージョン」という手法ももちろんありますが、ソーシャルメディアユーザーの特性を考えると、すぐに購入や申込みというアクションには結びつきにくいと思われます。

またネイティブ広告の性格から考えても、ユーザーがすぐに決断を迫られるというシナリオは適切とは言えず、コンテンツへの誘導後の育成が大切になってきます。「インフィード型の広告+それを受けるブランドコンテンツ」、という組み合わせで考えていくことが、効果を出すFacebook広告の基本形だと言えるでしょう。

より長期的な戦略もあり

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さらに、もっと長期視点に立つ場合には、Facebook内でエンゲージメントを高めてから自サイトへ誘導し、ナーチャリングしていくという方法もあります。この場合、Facebookの公式広告メニューでは、「投稿のエンゲージメント広告」「ページへのいいね!広告」などを活用します。

もちろんこの場合は、前提としてFacebookの公式アカウントを持ち、ふだんからしっかりと運用している必要があります。

ソーシャルメディアである事を理解しての活用を

Facebookがネイティブ広告で力を発揮するというのは、ニュースフィードの形式や機能だけを考えてのことではありません。それは、ソーシャルメディア自体の特性とも関係があります。ここで、ちょっとデータを見てみましょう。

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これも先ほどと同じNTTコムの調査データですが、明確にわかるとおり、ソーシャルメディアの種類を超えた全般的傾向として、サイトへの流入やEC連動などのコンバージョンを求めるものよりも、「企業全体のブランディング」「広報活動」といった間接的な顧客接点をつくるための活用が多くなってきています。

ソーシャルメディア・マーケティングと呼ばれるものが登場して数年が経過しましたが、その過程で多くの事業者が試行錯誤した中から培われてきた結果が、このような現状になっていると言えるでしょう。こうしたデータなども踏まえながらFacebookをWEB戦略に組み込んでいくと、無駄なく進めていくことができると思います。

今回のまとめ

  1. ターゲティングの精度向上がFacebook広告のポイント。
  2. 今後を見据えて動画広告にも取り組み、慣れておきたい。
  3. Facebookから自サイトのコンテンツに着地させ、ナーチャリング(育成)していく方法が効果的。
  4. ソーシャルメディアの特性を踏まえ、短期的成果を追い過ぎないことも大切。

なかなか効果が見えにくいとも言われるFacebook広告。ある程度の慣れや経験が求められる分野でもあります。上記のポイントを頭においていろいろなやり方にチャレンジし、ぜひノウハウを積み上げて行ってください!

<参考サイト>
第6回 企業におけるソーシャルメディア活用に関する調査(2014年6月: NTTコム リサーチ結果)
(※このページ内で引用した調査データは、上記から使用させて頂いています)
Facebook、「広告効果なし」との批判に反論(IT mediaニュース)

<関連記事>
LINE、Facebook、Twitter、Google+、あらためて昨今のSNS事情まとめ
2015年に新たに追加された、Facebook6つの新機能まとめ
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