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中小事業者だからこそ実現したい素早いWEB戦略構築2【具体戦略立案編】

  • マーケティング

前回の【準備・分析編】では、最低限必要な準備として「SWOT分析」「3C分析」を紹介しました。今回はそれをベースにした具体戦略立案や、コンテンツ作成プロセスについて話を進めていきましょう。

戦略立案でよくある失敗は、分析に必要以上に多くの時間やコストを割いてしまい、後が続かないこと。しかし、何と言っても大切なのはやはり具体的な戦略を立て実践すること。今回とりあげる戦略立案段階では、全体から細部への順番をきちんと考えて取り組むことが大切です。きれいなドキュメントを作ることではなく、中身をしっかりと考えていきましょう。

まずは全体を俯瞰して設計する

具体戦略立案にあたって最初に取り組むべきことは、大きな視点で俯瞰しながら「全体を設計」していくこと。最初から細かなものを決めていこうとするような場面もよく見かけますが、そこに陥らないようにしましょう。例えば、コンテンツの中身や集客方法などは、全体設計の次のステップで行うべき内容です。また予算や社内事情など、多くの「できない理由」もこの段階ではあまり出さないようにしていきましょう。

ターゲティング・ポジショニング・セグメンテーションの決定

全体の設計として、まず行いたいのは「ターゲティング」。どういったユーザーを対象にしていくかを明確にしていきます。恐らくほとんどのビジネスにおいて、ターゲットとなる層は認識されていると思いますが、ここではぼんやりとしたイメージを言葉として明示しておくことが大切です。

また、ターゲットの設定と合わせ、「ポジション」と「セグメント」の設定を行っていきます。準備段階で行ったSWOTや3Cのデータを基にして、自分たちのビジネスがどの位置に入るのか(ポジショニング)、どの層を狙っていくのか(セグメンテーション)を検討し、ターゲットと掛け合わせていきます。

具体例:スポーツジムの場合

  • ターゲット→20-30代女性。
  • ポジション→会員でなくても利用でき、非会員の方が多い
  • セグメント→帰宅時間が不規則なOL層

ここまでをしっかりと決めておけば、以降のシナリオやコンテンツは明確に見えてきますよね。なお、ターゲット・ポジション・セグメントを更に細かく突き詰めていくと、いわゆる「ペルソナ」の設定になります。ただし、ペルソナの策定を本格的に行うためには、リサーチやインタビューを念入りに行う必要があり、プロセスに多くの時間やコストを割かなければなりません。中小事業者のWEB戦略ではそこまでしなくても、もっと簡易なものでも良いと思います。

大切なことは、サイト制作や戦略実行時にズレが出ないようにしておくこと。そのためには、チーム内で人物像が共有できる程度のターゲット設定(いわゆる簡易ペルソナと言われるレベルのもの)までできていればいいと思います。イメージのズレが生じない程度に具体化し、ドキュメントに落とし込んでおきましょう。

シナリオ(カスタマージャーニーマップ)作成

ターゲティング、ポジションニング、セグメンテーションが終わったら、シナリオを作成しましょう。ここでは、設定したターゲットが何をきっかけにしてWEBサイトを訪問し、そこでどんな行動を取り、どのようにコンバージョンに至るか…などのストーリーを描きます。特にインバウンドマーケティングを戦略の中心に置くオウンドメディアやWEBサイトの場合は、ユーザーが繰り返し訪問して来る中でのエンゲージメント深度や行動の変化、さらには購入後の拡散といったところまで描くようにします。これは一般に、カスタマージャーニーマップと言われるものです。

最近のUXやUI分野では、「カスタマージャーニーマップ」さらに発展させて、サイト内でのユーザーの行動を図式化した「ユーザーエクスペリエンスジャーニーマップ」が用意されることが多くなってきていますが、これもペルソナと同じく、中小事業者の場合はそこまで本格的に準備していかなくてもいいと思います。

ただし、カスタマージャーニーマップ作成の際に、例えばユーザーとのタッチポイントなど、行動に絡む部分を書き入れておくなど、UXやUIのエキスを盛り込んでおくと良いでしょう。また今は一人のユーザーが複数デバイスを持つ時代。どこでどういう環境で、どんな目的で閲覧しているのか、そのつながりはどうなのか、などといった「コンテクスト」も考慮しましょう。ユーザーの態度変容を表す「感情」ついても書き添えてあるとベストです。

細部のプランニング

以上のように全体の枠組みを決定したら、細部の具体的な形をつくっていく段階に入ります。

コンテンツプランニング

戦略構築の一環として見れば、ターゲット・ポジション・セグメントで設定したユーザーという「個」を、シナリオという「流れ」にのせる作業が個別プランニングです。極端な言い方をすれば、これまでのプロセスはここに行き着くためのものだったと言えるでしょう。コンテンツの企画やデザインなどを具体的に考えて行きます。

集客プランニング

ただ良質なコンテンツを用意するだけでは、アクセスは望めません。どういった方法でWEBサイトに呼び込むかのプランニングも大切です。この場合もシナリオに沿った、プロセスごとの呼び込み方を検討しましょう。シナリオ作成段階で、ある程度この準備を行っておくとスムーズです。

01

この図は骨子だけをシンプルに表したもので、実際にはその他にソーシャルメディア活用なども入って来ますが、このようなプロセス全体を頭に置いて、戦略を具体化していきましょう。

今回のまとめ

  1. 具体戦略は、まずは全体から設計する。
  2. ターゲット・ポジション・セグメントでユーザーを設定。次にシナリオを描く。
  3. 個別のプランニングは、ユーザーをシナリオに載せる作業。

以上、「中小事業者だからこそ実現したい素早いWEB戦略構築」の2回目として、具体戦略立案フェーズについてまとめました。次回は実際に走り始めた後の検証、改善というフェーズを紹介していきます。

<関連情報>
中小事業者だからこそ実現したい素早いWEB戦略構築【準備・分析編】
中小事業者だからこそ実現したい素早いWEB戦略構築3【検証・改善編】
事例でわかる!WEBマーケティングにおけるKPI・KGIの基本
間違っていませんか?オウンドメディアのゴール設定に必要な2つの視点

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