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インバウンドサイトを作るときに知っておきたいこと

世代別調査から見えて来た、インバウンドに必要なコンテンツのつくり方とは?

  • コンテンツ
  • 調査、統計

インバウンドマーケティングとも関係が深いコンテンツマーケティング。その中でも代表的な方法として挙げられるのが、コラムやブログといった「読み物コンテンツ」の提供です。

不動産会社であればインテリア提案の読み物を、ドラッグストアであれば健康に関する専門家コラムを…など、いまWEB上には様々なコンテンツが溢れています。しかし、読者はそれをどう受け止めているのでしょうか?今回は、コンテンツ閲覧に関する興味深いデータを紹介していきます。よりユーザーに響くコンテンツの作り方のヒントを、ここから見つけていただければと思います!

1200人を対象にしたコンテンツに関する調査から見えること

コンテンツに関する詳しい調査を目にする機会はあまりありませんが、そんな中で貴重なデータが紹介されていました。WEB担当者フォーラムに掲載された
Webコンテンツ作成で意識するべき、世代による好みや行動の違い――1200人調査データより」というものです。

ただしこれは、元々は
Moz Blog
に掲載されたコラムを日本語訳したもの。つまり調査自体は海外のものです。その点を頭に入れて、日本との多少の違いがあることは考慮して見ていく必要がありますが、それでも参考になるデータだと思います。調査の骨子としては、世代を大きく3つに区切り、それぞれのコンテンツの好みや行動の違いを見ていくというもので、区切りは下記のようになっています。

ミレニアル世代:1977~1995年生まれ

ジェネレーションX:1965~1976年生まれ

ベビーブーマー:1946~1964年生まれ

日本で使われる区分とは少し違いますが、大まかにはミレニアル世代が20代から30代前半の若者世代、ジェネレーションXが30代後半から40代の中堅世代、ベビーブーマーが50代以上のシニア世代という括りになります。言葉だけでは誤解しがちなので、この世代分け(年齢区分)を意識しておいてください。

では、調査の中から興味深いものをいくつかピックアップして、詳しく見ていきましょう。グラフは、上記に記載の

WEB担当者フォーラムのページ

から引用させていただき、当社で少しアレンジを加えています。

調査データから見えること(コンテンツ閲覧行動について)

コンテンツ接触時間はどれくらい?

「コンテンツの利用にどの程度時間を費やしていますか?」という設問からは、世代ごとのコンテンツとの接触時間がわかります。

150725co_001

グラフを見ると、ベビーブーマーが最も長い時間コンテンツに接触しています。これは少し驚きの結果と言えるかもしれません。

高齢化社会の日本では、以前からシニアマーケティングの重要性が強調されてきました。そして、その中で、「インターネットがこの世代に果たして響くのか?」ということが議論されました。しかし、この結果を見る限りでは、十分過ぎる効果が見込める可能性がありそうです。

ただし注意しておきたいのは、時間の長さの背景です。もしかしたら、若い世代では見出しや概要で内容をすぐに判断して次々に違う情報に移っていくのに対し、年齢が高い層ではコンテンツを読み進めるのに少し時間がかかるなどということもあるかもしれません。「一つのコンテンツに接触し続ける時間」や「コンテンツを渡り歩いて行く数」など、全体のデータだけから見えて来ないユーザーの姿があるはず。それぞれのシニア世代向けのコンテンツ制作の際には、ペルソナ分析などで、それらも考慮する必要があるでしょう。

その他、ここでは取り上げませんが、調査では行動に関して「コンテンツを利用する時間帯」「利用するデバイス」などに関する設問も設けられています。

調査データから見えること(コンテンツについて)

ここからは、コンテンツそのものに関する設問への回答を見ていきましょう。

よく見るコンテンツの種類は?

150725co_002

よく見るコンテンツの上位4つが全世代全く同じで「ブログ記事」「画像」「コメント」「電子書籍」となっているのは興味深いポイントです。これらには世代間で差がなく、人として楽しめるコンテンツの必須パターンと言えるのかもしれません。

5位のばらつき方も興味深く、ターゲット世代が絞り込まれているサイトなどでは、参考になりそうです。

下位では「ホワイトペーパー」「ウェブセミナー」「SlideShare」が各世代共に入っていますが、単純にこうしたコンテンツが有用でないという判断は禁物。これらはどちらかと言えばビジネス用コンテンツであり、前提条件を変えれば、一気によく見るコンテンツになる可能性も大きいと思われます。

気になるのは「動画」が入っていなかったことです。どちらにも属さない順位だったのか、あるいはそもそもの選択肢に無かったのかは、興味があるところです。

楽しく読める記事の長さは?

「楽しく読める記事の長さはどのくらいですか?」という設問もありました。

150725co_003

平均すると、世代を超えて300ワードが楽しく読めるひとつの目安。ジェネレーションXが比較的長文を好むことにも注目です。

日本語とは異なるワード数での区分のため、イメージしにくいかもしれませんが、あまり長い文章ではなくコンパクトにまとまったものの方が読まれやすいようです。日本では「SEOのためのコンテンツマーケティング」といった捉え方がされ、長めの記事がいいとされるケースも多いですが、こうしたユーザーニーズを考慮したコンテンツ作成も必要そうです。

その他、「好きなコンテンツのジャンル」としては、ミレニアル世代ではテクノロジー、ベビーブーマー世代ではニュースが突出していること、またコンテンツの共有に使われるソーシャルメディアでは、世代に関係なく圧倒的にFacebookが利用されていること、などの結果も掲載されています。

有効なコンテンツづくりのヒント

ここまでWEBコンテンツに関する世代別のデータをご紹介してきましたが、実はこうしたデータをもとに年代などに合わせたコンテンツを作成するというやり方は、WEBのトレンドからは外れ始めていると言えます。DMP(データマネジメントプラットフォーム/高度なデータ分析による広告配信のこと)や、対象別にコンテンツの出し分けを可能にするマーケティングオートメーションツールやCMSが大規模サイトを中心に導入され始めているからです。

大きな流れとしては、「世代」や「性別」という大きな括りではなく、ユーザー「一人一人」に合わせたコンテンツを提供する方向に動いています。予算や導入の手間などから、すぐにはこうした機能を入れられない事業者の方がまだまだ圧倒的に多いのが現実ですが、このようなトレンドは頭に入れておきたいところです。

その上で当面は、ターゲットの特徴により広告内容やランディングページを数種類に分けるといった細分化を促進し、A/Bテストで反応が良いコンテンツパターンを調べていくなどといった取り組みが現実的だと思えます。その際には、今回ご紹介したようなデータも十分に活用して、ユーザー像やニーズを捉えた最適なコンテンツづくりをめざしてみてください。

今回のまとめ

見る人に役立ち、喜ばれるコンテンツを継続して提供していくのは、なかなか大変ですよね。日々、ご苦労されている方も、きっと多いことと思います。アイデアが行き詰まった時には、このようなデータから、ちょっとしたヒントが見つかることもあるかもしれません。この記事では、主要なものをピックアップしましたが、よろしければ元記事もご覧になってみてください。

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