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広告が効かない時代の救世主?ネイティブ広告の今と成功へのヒント

  • マーケティング

ディスプレイ広告(バナー広告)に代表される従来型の広告がユーザーから嫌われるようになり、なかなか効果が出なくなっていると言われています。その実態については、こちらの記事「時代はネイティブアドへ!?ユーザーが広告を嫌いなこれだけの証拠」でとりあげていますので、ぜひご覧ください。

そして、それに替わって期待が寄せられているのがネイティブ広告。昨年から日本でも注目が高まり、今年のWEBマーケティングのキーワードにもなり、「これからは、ネイティブ広告でないと…」などと、半ばブーム化している感すらあります。今回は、いくつかの事例を交えながら、WEB業界を賑わせている「ネイティブ広告」の今と、成功へのヒントについてまとめてみようと思います。

デジタルマーケティングの先頭を走るエン・ジャパンの事例

7月にSmartNews×WEB担当者Forum 「キュレーションメディアを含めたデジタル広告の未来とは?」というイベントで、求人サイトを運営するエン・ジャパンのプロモーション部部長、田中奏真氏の話を聞くことができました。そこで聞いたことのポイントを交えながら、先進的な企業が今、どういった広告展開を行っているのかをまずは紹介したいと思います。

イベントそのものは、日本のニュースキュレーションアプリでトップクラスにある「SmartNews」の川崎裕一氏とのディスカッション形式で行われ、「ここまで尖がった取り組みをしているのか」と驚く場面も多々ありました。

SmartNews上で開始した、その驚くべき取り組みとは?

インターネットの時代になって、就職、転職の中心は求人サイトに移っていますが、そんな変化に歩調を合わせて発展してきた企業がエン・ジャパンです。インターネット求人支援サービスに特化したこの会社は、事業開始も1995年(設立は2000年)とまさにネット時代の申し子と言える存在。それだけにデジタルマーケティングへの取り組みは非常に積極的です。

そんなエン・ジャパンが2015年7月に、1社でSmartNews内の1チャンネルとして「キャリア」チャンネルを開設。その独占スポンサー契約を行うという発表を行いました。これは他のチャンネルを含めて、SmartNewsでも初の取り組みだそうです。

参考:「『SmartNews』の「キャリア」チャンネルがOPEN!『エン転職』が単独で公式スポンサーに。

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チャンネル内の広告枠はすべてエン・ジャパンの運営する「エン転職」が使うことになりますが、ニュース自体には競合他社のものが普通に入っており、数で言えばそちらの方が圧倒的に多くなります。リリースには、「(エン・ジャパンが)『SmartNews』の良質なコンテンツ提供をサポートしてまいります」と書かれていましたが、それはいわば競合のコンテンツ提供をサポートする行為。一広告主とすれば、かなり大きな挑戦となるはずです。

このような決断ができたのは、もちろん、SmartNewsへの広告掲載で一定以上の効果が出ているという、それまでの分析データがあったから。エン・ジャパンはこの公式スポンサーの取り組みについても、きちんとKPIと期間を定め、シビアに結果を見ていくと話していました。

広告とコンテンツの区別がなくなりつつある時代

03さらに驚いたのは、「エン転職」のサイトの中身の方でした。久しくこのサイトを見ていなかったので知らなかったのですが、各求人ページに「口コミ情報」へのリンク先が追加されていたのです。クリックしてみると、元社員からのクチコミなどが掲載されており、内容は、同社が運営する「カイシャの評判」というWEBサービスと連動しているようでした。

エン・ジャパンは「求人広告」のサイト。出稿企業の反応などを考えると、各社の募集情報と同じページ内にその会社への口コミ情報を設置するというのは、非常に大胆なチャレンジのはずです。田中氏は「どっちにしたってインターネットなんだから、ユーザーは他でその会社の評判を探す」と言っていましたが、当然ながら営業を中心に反発もあったようです。それでもこうした取り組みを行っているのは、「良質なコンテンツを提供することがユーザーの信頼につながり、それが最良の広告効果になる」という信念があるからなのでしょう。

このような、広告とコンテンツは違うものではなく、これからは同じものとして考えていくという意識。これは、今年の重要ワードである、コンテンツマーケティングの成功にもつながるヒントだと思います。なお、このようなコンテンツ型の広告の場合、得てして効果の有無が曖昧になりがちです。そのためにエン・ジャパンがSmartNewsの広告出稿で行っているように、予めきちんとしたKPIの設定と冷静な評価を行うことは、より重要になってきます。

ネイティブ広告成功へのヒント

掲載媒体に馴染ませることがネイティブ広告の極意

ここで今一度、ネイティブ広告の定義を押さえておきましょう。ネイティブ広告とは、掲載する媒体の体裁や機能に合わせ、それと上手く馴染むように掲載する広告のことです。それが、明らかにコンテンツとは体裁が違う従来の広告枠との大きな違いです。

バナー広告などでは、掲載媒体の中でいかに目立たせるかに力が入っていました。しかし、多くのユーザーが広告というだけで拒絶反応を示すようになった今、バナーとして目立たせたものや、コンテンツと明らかに違った体裁のものを載せるやり方では効果が期待できません。かつては、Googleなどの検索結果画面の上部や右側に掲載されるリスティング広告を、広告だと知らずにクリックしている人がたくさんいました。平たく言えば、それと同じことを各メディア(サイト)でもやっていきましょう、というのがネイティブ広告です。

ですから広告主は、今後掲載サイトがどういったコンセプトのサイトで、どのようなコンテンツの体裁になっているかなど、掲載メディアそれぞれの特性をしっかりとつかんでおく必要があります。ひとつのバナーをサイズだけ変えて使いまわす…などという安易なやり方は通用しなくなります。

お手本にしたいクックパッドでのネイティブ広告展開

参考に、1つのサイトをご紹介しましょう。これは、有名なレシピサイト「クックパッド」です。点線で囲った部分は、両方とも広告ですが、印象は全く違うものになっています。下にある、まるでコンテンツのメニューのように見えるのがネイティブ広告です。各メニューをクリックした先の広告ページのコンテンツ非常にも上手く作られていますので、参考になります。ぜひ、サイトをチェックしてみてください。

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バナーがネイティブ広告になるサイトもある!?

もひとつ、バナー自体がネイティブ広告、という面白い事例を紹介しましょう。おなじみ楽天市場のトップページです。

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この上部に並んだバナーですが、楽天カードや楽天モバイルといった他のサービスに違和感無く誘導しています。実は、このバナーもネイティブ広告だという捉え方ができると思います。ここに来たユーザーは、バナーだからといって嫌ったりスルーしたりせず、目に留まったものについては自然とクリックしていると思われます。なぜなら、楽天市場のサイトにはもともとバナーが非常に多く、バナーそのものがコンテンツを構成する大きな要素になっているからです。

そしてもう一つポイントがあります。それは、このサイトには、ユーザー自身が買い物をする気満々でアクセスしているということ。「バナー⇒お得な情報かも?」と、ここにアクセスした時点で考えていますから、嫌うことなくクリックするのです。このようなユーザーの行動の流れ(コンテキスト)によっても、適切な表現は変わってきます。今のWEBマーケティングのトレンドであるネイティブ広告やコンテンツマーケティングでは、この「コンテキスト」を考えることも非常に重要です。

今回のまとめ

  1. SmartNewsでのエン・ジャパンのチャレンジなど、ネイティブ広告に新しい試みが生まれている。
  2. ネイティブ広告は掲載サイトの体裁や機能に合わせることが基本。出稿者は掲載サイトの特性をしっかり見ておく必要がある。
  3. ユーザーはどのような目的や行動の中で広告と接するか、コンテキストを考えることも大切。

<関連記事>
時代はネイティブアドへ!?ユーザーが広告を嫌いなこれだけの証拠
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