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2015年夏の調査から見える担当者の悩みとは?コンテンツマーケティングの実際と課題

  • 調査、統計

今日は、コンテンツマーケティングに取り組む事業者の実態について、今夏に実施された2つの調査データをもとに、見ていきたいと思います。

今年も残すところあと3ヶ月ですが、年末に今年のWEBまわりを振り返ると、「最もホットな施策はコンテンツマーケティングだった」という結果になることは、ほぼ間違いなさそうです。しかしその実態は?担当者の悩みは?データを見ながら、コンテンツマーケティングの現在、そしてこれからの課題について考えていきましょう。

オウンドメディアへの取り組み状況は?

予想に反し、オウンドメディアの認知度は意外と低い!?

現在のコンテンツマーケティング施策の代表格といえば、オウンドメディア。ジャストシステムは「オウンドメディア活用実態調査2015」というリサーチを行い、その結果を公表しています。調査対象者は、「企画、マーケティング、広報、販売促進、市場調査・分析の職種に携わる人たち」です。これを見ると、オウンドメディアの認知度”は、次のような結果となっています。

20151001_01_

グラフのうちの赤く囲んだところが、何かのかたちでオウンドメディアを知っていると回答した人で、合計すると、36.9%になります。知っていて、すでにオウンドメディアを所有している人は13.3%、今は所有していないが前向きな意向を持つ人は12.2%。また、一度所有したものの止めた人も6.3%存在します。

調査対象者から考えて、オウンドメディアの認知度が4割を切るというのは、コンテンツマーケティングの盛り上がりと比べると意外な低さと言えるでしょう。

まだまだ取り組みが増える!潜在ニーズが高いオウンドメディア

もうひとつ別のデータとして、グルーバーによる「広告主のコンテンツマーケティング実施動向調査」を見てみましょう。

20151001_02_

調査対象は「国内広告主企業のインターネット広告出稿担当者」。これによると、オウンドメディアに取り組んでいる事業者は29%。今は取り組んでいないが取り組みたいという事業者は41%となっています。

数字に違いはありますが、両調査を通じて言える大きな傾向として、オウンドメディアに実際に取り組んでいる事業者はまだそれほど多くなく、今後取り組みたいとする潜在的な事業者のほうが多いのが実情だと思われます。今でも既に「オウンドメディアの数は多すぎる」という感じもしますが、データを見れば、今後まだまだ増えていきそうな感じです。

なお、先に取り上げたジャストシステムの調査で、一度所有したものの止めたという回答が6.3%あることも要注目で、取り組みが増えていく一方で、継続していく難しさも伺える結果になっています。

コンテンツマーケティング実施の目的は?

次に、コンテンツマーケティングの目的について見ていきましょう。グルーバーの「広告主のコンテンツマーケティング実施動向調査」での結果は以下のようになっています。

20151001_03_

トップが「商品やサービスの認知獲得」で約8割。二番目に多いのが「商品・サービスの想起」で、こちらは約7割となっています。

この結果は少し残念な気がします。コンテンツマーケティングの本来の目的は、コンバージョンを取ること。業種や業界、WEBサイトの位置づけなどにもよるでしょうが、明確に売上、ないしは売上に近い成果を出せることこそがコンテンツマーケティングの意義であり醍醐味です。

単に、この調査ではこうした成果に該当する選択肢が設けられていなかったために回答ができなかった、というだけかもしれません。しかし、「新規顧客の獲得」「リピート顧客の育成」といったナーチャリングを目的とした回答が少ないことから、現在コンテンツマーケティングに取り組んでいる担当者は、直接の成果に結びつけるためのイメージや戦略を、まだそれほど持てていないという印象を受けます。このあたりが、今後の大きな課題になってくるのではないでしょうか。

コンテンツマーケティングで、担当者が感じている課題とは?

担当者の悩みは、効果を図る指標がないこと

コンテンツマーケティング施策の課題については、調査でも質問されています。

20151001_04_

このように、「効果を図る指標がない」が55.8%でトップを占めています。これは先ほど挙げた「目的」と連動して出てくる課題だと思われます。目的として上位を占める「認知」や「想起」は、数値として評価しづらいため、効果が見えにくいという課題につながるのです。

WEBではアクセス解析ができるので効果測定がしやすいと言われますが、認知が上がったかどうかをそこから読み取ることは容易ではありません。一つの目安として、よく「ページの平均滞在時間」が挙げられますが、それは必ずしも実態を反映したものとはいえません。また商品やサービスの売上とコンテンツの影響度を紐づけるのも、かなり困難な作業と言えます。

コンテンツマーケティングは負担も大きい

ジャストシステムのオウンドメディア活用実態調査から「オウンドメディアの課題」を見ると、次のようになっています。

オウンドメディアの課題「継続的なコンテンツ制作」と「コンテンツを制作したあとの集客やリーチ」が課題として最も多く、次いで多いのがコンテンツを制作するための体制やコストとなっています。オウンドメディアの維持運営は、企業にとって負担が大きいということが言えるでしょう。それに見合う成果を求めるのは当然に流れだと思います。

今後の成功のために。成果を追ってこそのマーケティング!

日本のコンテンツマーケティングは、まだ初期段階

ここまでデータを見てきた中で言えることは、現状のコンテンツマーケティングは、まだ「過去からのWEBの延長にあって、ブームに乗り、コンテンツの量を増やしていっている初期段階」にあるということです。 いわば、今はマーケティングの大きな転換期。試行錯誤の始まりの時期であり、重要なのはここから先ということではないでしょうか。

重要なのはこれから。成果指標どう作っていくかが鍵

成果がわからないものには費用も体制も割きにくくなり、労力だけかかってやがて息切れしていくということにもなりかねません。これは、一番もったいないパターンです。そうならないための成果指標づくりが、今の最も大きな課題だといえるでしょう。

コンテンツマーケティングは長い時間と試行錯誤が必要な取り組みであり、コストもかかり、継続すること自体が難しい取り組みです。だからこそ、続けるためのしっかりとした考え方と、戦略が問われます。ここは非常に難しいところではありますが、そこをいかに深く考え、真剣に取り組めるかどうかが、数年後に成功を収めるか、ただブームに乗って終わってしまうのかの分かれ目につながっていくのではないでしょうか?

今回のまとめ

  1. コンテンツマーケティングの代表策、オウンドメディアの認知は意外と低い。
  2. 現状でのコンテンツマーケティング実施目的は、商品・サービスの認知や想起といったぼんやりとしたものが多い。
  3. 目的が曖昧なことが、評価指標がないという課題につながっている。
  4. 成果を明確にできなければ、継続のための予算や体制を整えにくい。
  5. 成果を追うコンテンツマーケティングの取り組みを確立できる事業者だけが成功していくはず。

<今回取り上げた調査> オウンドメディア活用実態調査2015(株式会社ジャストシステム) ※URLはMarkeZine掲載によるもの。 http://markezine.jp/article/detail/22879 広告主のコンテンツマーケティング実施動向調査(株式会社グルーバー) http://www.opt.ne.jp/holding/news/gourp/detail/id=2992

<関連記事> コンテンツマーケティングのお手本になる、企業オウンドメディア事例25選【2015年・BtoC編】 間違っていませんか?オウンドメディアのゴール設定に必要な2つの視点 今すぐ始めるべき?オウンドメディアがこれほどまでに注目されるようになった理由

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