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そろそろ知っておきたいマーケティングオートメーション・その1概要編

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今回から3回に分けて、昨年から今年にかけて話題になっている「マーケティングオートメーション」を取り上げてみたいと思います。

以前は、大手企業しか手が出せなかったマーケティングオートメーションですが、クラウドツールなどの普及もあって、中小を含めたより幅広い事業者に手が届きやすい環境ができつつあります。それとともに、各社の運用も本格化してきそうな気配です。WEBマーケティングで今何が起こっているのか?なぜマーケティングオートメーションが注目されるのか?まず今回は、時代背景など、最低限押さえておきたい概要知識についてまとめていきましょう。

マーケティングオートメーションとは?

そもそも、「マーケティングオートメーション」という言葉自体、ちょっと意味がわかりにくいところがあります。文字通りとらえれば、マーケティングの自動化ということになるのですが、もちろん何もしなくても自動的にマーケティングを実行してくれるというわけではありません。

マーケティングオートメーションに関して、よく知られている近い言葉を探すと、「One to Oneマーケティング」ということになります。つまり、ユーザー一人一人に対して最適なマーケティング施策を取っていくことが、マーケティングオートメーションの本質。例えば、これまではユーザーをいくつかのセグメントに分けて配信するだけでも効果的と言えたメールによる案内ですが、マーケティングオートメーションの時代には、一人一人に最適な内容、タイミングで出していくことを考えていきます。

01

マーケティングオートメーションとはツールのことだ、と理解している人も大勢いますし、実際、そのように説明されている場合もあります。しかし、もう少し厳密に言うと、マーケティングオートメーションとは、「ITを活用して、人力では難しい精度の高いOne to Oneマーケティングを実行する」というマーケティングのやり方であり、それを実現する手段としてマーケティングオートメーションツール(以下、MAツール)が存在するということになります。

ここで重要なのは、きちんとした戦略を立て、実行する体制を組まなければ、ツールだけを導入しても失敗してしまうということ。まずはこのことを押さえておきましょう。

いまマーケティングオートメーションが拡がっている理由

いまマーケティングオートメーションが注目される背景には、いくつかの理由があります。次に、それについて見ていきましょう。

理由1・購買行動の変化

まずは人々の購買行動の変化が挙げられます。それはまさに、インターネットがもたらした変化とも言えるでしょう。

例えばBtoBの場合、以前なら営業マンと会い、そこから商品やサービスなどを知り、検討に入っていくという流れが一般的でした。ところがWEB上で情報を入手できる今は、商品やサービス、企業情報など、かなりのことを客側が前もって知ることができます。さらに比較サイト、口コミ情報、SNSなど第三者的な情報も豊富にあるため、オンライン上からだけでも十分に比較検討できます。BtoCなら、さらに多くの情報がネット上にありますし、ECサイトでそのまま購入まで完結してしまう場合もあります。

このように購買行動が多種多様に変化したため、それまでのやり方とは異なる顧客ごとに最適なプロセスとタイミングでのアプローチが事業者側には求められるようになりました。その流れの中でマーケティングオートメーションが注目されています。

理由2・クロスデバイスの影響

クロスデバイスへの対応もあります。スマートフォンでのWEB閲覧がPCを上回るようになってきたというだけではなく、同じユーザーがスマホとパソコン両方から、あるいはタブレットなどからも閲覧している場合も多く、もはやデバイスごとのアクセスをユニークユーザーとして捉えるだけでは十分とは言えなくなってきました。

02そこで考えなければならないのは、様々なデバイスでの閲覧行動を横断的にとらえた、クロスデバイスを考慮したマーケティング施策。つまり、PCユーザーにはこう、スマホユーザーにはこう…といったデバイス単位ではなく、ユーザー単位で考える必要が出てきたのです。

これも、マーケティングオートメーションが注目されるようになった大きな理由です。

理由3・品質での優劣のつきづらさと不景気

もはや機能や効果など、製品やサービスの品質だけで他と差別化するのは難しい。だからマーケティングが必要だ。そう言われ始めてから久しくなっています。しかしながら、マーケティングを単なるデータ分析だと思っていたり、あるいは広告出稿だと捉えたりしていることも多く、思ったほどの成果を上げられないまま、広告費だけがかかり続けている…といった現状を抱える事業者は少なくありません。

それに加えて長く続く経済の停滞があります。リーマンショックを境にしてモノが売れなくなった、という人がいますが、もっといえば日本はバブル崩壊以降ずっと不景気が続いています。それらを打開する手段を日夜探し求めた結果、マーケティングオートメーションに行き着いた、と言う側面もあります。

理由4・爆発的な技術の進歩

一人一人のユーザーに合わせたマーケティング施策を行っていくという考え方は、特に新しいものではありません。古くからあり、これまでも全く実施が不可能だったというわけでもありません。ほとんどの企業はデジタルデータとして顧客リストを持っており、例えばそのリストを基に個別のメール送信を設定すれば、メールでのOne to Oneマーケティングは可能でした。またシステム開発を行えば、コンテンツの出し分けもできました。しかし、このようなやり方には膨大な手間と時間、そして予算が必要でした。

それをより合理的に手軽に実現するのがMAツールです。IT技術やクラウド環境などの進化により、マーケティングオートメーションの実行に必要な機能を、一般に普及しやすい価格帯で提供。中小企業なども含めた、より多くの事業者に手が届くものになってきたことも、マーケティングオートメーションを盛り上げている要因と言えます。

この先の展開。マーケティングオートメーションは定着していくのか?

以上のような理由もあって、注目を浴びているマーケティングオートメーションですが、今後の見通しはどうなのでしょうか?

まだ見通しは不透明な段階にある

昨年から今年にかけて、大手~中堅企業を中心にMAツールの導入が進んでいます。しかし、コンサルタントにマーケティングオートメーションが良いと言われてとりあえず始めたというケースや、ツールありきで決めているケースも多く、どこまで実効性があるかはまだまだ試行錯誤中という感じでしょうか。また外資系企業の場合は、海外本社からの指示で仕方なく導入しているという場合も多いようです。

このように、マーケティングオートメーションの取り組みが、どこまで実際の成果につながるのかという点では、まだまだ不透明なのが現状。国内での成功事例はまだそれほど多くありませんし、コンサルティングサービスでも、十分な実績を持つところはまだ少ないのが実情です。運用を徐々に本格化させならが、少しずつノウハウを貯めている段階だといえるのではないでしょうか。

マーケティングオートメーションの活用が進む分野

現在のところ、マーケティングオートメーションの導入が目立つのはBtoBの分野です。BtoBでは見込客を育成していく「リードナーチャリング」が多くの取引で必要なため、マーケティングオートメーションが力を発揮しやすいためです。見込客の獲得、育成、そして実際の営業活動を行うべきかどうかの見極めをMAツールで行っていきます。これによって、従来はWEBで獲得したリストを単に営業に引き渡すだけだったのが、リードナーチャリングを行った上での質の高い見込み客を引き渡せるようになります。

もちろんマーケティングオートメーションは、BtoCでも力を発揮します。不動産のように検討期間が長めの商材では、成功事例が出てきています。また通販で重要なLTV(一人の顧客が生涯にどれだけ利益をもたらすか)を高めるためにも、マーケティングオートメーションは有効です。その本質がOne to Oneマーケティングであることを理解できていれば、BtoBにもBtoCにも大きな力を発揮する余地は多いにあると言えるでしょう。

コンテンツマーケティングとマーケティングオートメーションの関係

03マーケティングオートメーションの今後を考える時に、合わせて考えたいのが、コンテンツマーケティングです。なぜなら、コンテンツマーケティングは、コンテンツによって顧客を集め育成していく、つまりナーチャリングの考え方に基づくものだからです。成功のためには、見込み客を個別に捉えることが必要になってきます。

その意味では、コンテンツマーケティングを実行する機能としてマーケティングオートメーションがある、という捉え方もでき、このあたりをどのように活用できるかも、マーケティングオートメーションが今後、定着していくのかどうかの鍵になるのではないかという気がします。このあたりは、また機会をつくって、別途書いてみたいと思います。

今回のまとめ

  1. マーケティングオートメーションの本質は、ユーザー一人一人に最適な施策を行うOne to Oneマーケティングにある。
  2. 購買行動の変化やクロスデバイスの一般化がマーケティングオートメーションの必要性を高めた。また技術の飛躍的な進歩がそれを可能なものにしている。
  3. コンテンツマーケティングを実現する機能としてマーケティングオートメーションを捉えておくと、より実用的。

以上、今回はマーケティングオートメーションが注目される理由など、基本的な内容についてまとめてみました。次回はマーケティングオートメーションのツールを取り上げる予定です。ぜひ、引き続きご覧ください。なお、マーケティングオートメーションについて体系的に学びたい方は、以下の書籍が参考になります。全体を網羅していて読みやすく、BtoBとBtoCの事例も掲載されているおすすめの一冊です。

マーケティングオートメーション入門」(日経BP社)

<関連記事>
そろそろ知っておきたいマーケティングオートメーション・その2【ツール編】
そろそろ知っておきたいマーケティングオートメーション・その3【プランニング編】

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