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そろそろ知っておきたいマーケティングオートメーション・その3【プランニング編】

  • マーケティング

マーケティングオートメーションについて、【概要編】【ツール編】と続けてきましたが、今日は最後の【プランニング編】です。

実際にマーケティングオートメーションを運用していくためには、実行シナリオの作成などのプランニングが必要になります。そこでは実際にどのようなことを行うのか…、不動産会社を想定した具体事例なども交えて説明していきます。この先MAツールの導入を検討する時のために、プランニング段階で行う作業の大まかなイメージを掴んでいただければと思います。

マーケティングオートメーションについて、よくある誤解

最初にもう一度、マーケティングオートメーション(以下、一部ではMAと記載)の役割についておさらいしておきましょう。

戦略を立てるのは人!

01オートメーション、つまり自動化という言葉が入ってしまっているせいか、マーケティングオートメーション(MA)と言えば、マーケティング施策そのものもツールが自動的に組み立ててくれるものだと考える人も案外といるようです。

しかし、それは誤解です。MAツールが自動的に行ってくれるのは、あくまでも設定された施策の実行部分です。最近では結果分析に基づいて次の施策提案を行うなど、人工知能を活用してPDCAを支援してくれるMAツールも出てきてはいますが、やはりその前提となる戦略、プランニングについては人が行う必要があります。そこで方針が見えてから、具体的な導入の検討やツール選択を行っていくのがベストです。

MAは、マーケティングの「実行」をフォロー

MA導入の目的は、サイトに訪れた見込み客をしっかりととらえ、継続的にフォローし、営業可能な状態にして営業段階へと引き渡すことです。

02サイトを訪問してきたユーザーは、すぐに購入や問い合わせを行うのではなく、多くの場合そこから検討に入ります。マーケティングオートメーションはそこをフォローして、コンバージョンの割合を高めていきます。

この点では、サイト訪問者がページを離れた後も繰り返し広告を配信するリターゲティング広告なども同じ考え方のもの。しかし、MAの場合にはそこに「育成(ナーチャリング)」という要素が大きく加わります。つまり、ユーザーの購入意欲やサービスに対する関心を、施策によって段階的に高めていくわけです。

マーケティングオートメーションにおける戦略立案

では、マーケティングオートメーションを実現するためのプランニング方法について、見ていきましょう。

MA実行の前に決めるべきことは?

マーケティングオートメーションを実施するにあたっては、以下のような基本項目の設計が必要になります。

  • ペルソナ
  • カスタマージャーニー
  • シナリオ
  • 施策リスト

03ペルソナを複数設定してそれぞれのカスタマージャーニーを作成し、マーケティングシナリオやそれに基づいた施策を考えていきます。

これらは、マーケティングオートメーション導入に限らずUCD(User-centered design:ユーザー中心設計)を重視した最近のWEBサイト制作や、コンテンツマーケティング実施などでも、なじみの多いものだと思いますので、これらの個別の説明は省略します。右の図をご覧いただいて、プランニング段階で行うべきことの全体像を把握しておいてください。

ここではマーケティングオートメーションの肝とも言うべき、どの施策をどのタイミングで出していくかを決める「スコアリング」について、以下で詳しく説明していきたいと思います。

マーケティングの成否を握るスコアリング設定

MAのスコアリング設定で代表的なのは、インターネット上での行動に対して点数を付けていくというものです。具体的に不動産会社を例にして考えていきましょう。

スコアリングの事例

まずは、スコアリングの例をご覧ください。

不動産会社のスコアリング例

【設定対象】
ここ3カ月の間に、5回~8回の範囲でサイトにアクセスしてきたユーザー。

【各点数設定】
(1)物件検索ページへのアクセス +5点
(2)住み替えのノウハウコラムへのアクセス +3点
(3)クイズキャンペーン応募ページへのアクセス +2点

【スコア】
・Aさん (1)4回 +(2)2回 +(3)2回=30点
・Bさん (1)1回 +(2)4回 +(3)2回=21点
・Cさん (1)1回 +(2)1回 +(3)3回=14点

こうしてスコアリングをしてみると、同程度の訪問回数のユーザーであっても、購買意欲がまるで違うことがわかります。さらにこのようなサイト上の行動だけでなく、メルマガの開封に3点、メルマガ内のURLをクリックした場合に3点などと条件を加えていくと、ますますスコアは変わっていきます。マーケティングオートメーションでは基本的には、このスコアをもとにして、それぞれのユーザーにふさわしいシナリオ(施策)を自動的に行っていくというしくみになっています。

スコアリングに用いる基本データは、行動、属性、時間

04スコアリングには、上記事例で挙げたようなサイト内の行動データ以外に、CRMの基本とも言うべき属性データも加えていきます。例えば、4人家族の人がファミリータイプのマンションを見ていれば、10点をさらに加算するなどという感じです。

また、合わせて考えておきたいのが時間の要素。不動産の購入はリードタイムが長く、生活環境の変化によっても購入のタイミングが変わってきます。例えば、1年前に何度か来訪していたユーザーがここ最近になって戻って来ているという場合、「以前検討してしばらく諦めていたが、再び具体的に検討し始めた」といった状況が想定できます。このような場合には、5点を加算してみるなどといったスコアリングが考えられます。

また、点数の加算だけでなくマイナスも設定することが大切です。これまで閲覧していた価格帯から半分以下の価格帯のマンションの閲覧になったユーザーに対しては、マイナスを付けるなどです。訪問頻度が落ちた場合にもマイナスの対象になるでしょう。

以上、わかりやすい例で話をしましたが、スコアリングは奥が深いもの。単純にスコアが高いほど見込み度が高いとはいえないこともあり、そのあたりは分析と実行の繰り返しになります。

これからの担当者に求められるのは、コンテンツのプランニング力

スコアリングの大まかなイメージはつかめていただけたかと思いますが、このスコアリングを実行につなげるためには、それぞれの点数ごとのユーザーに対する施策、つまり、シナリオとそのシナリオを実行するためのコンテンツが不可欠です。もちろん、WEBサイト上のコンテンツだけでなくメールコンテンツや、DMなどのジタルコンテンツ以外でのアプローチもあり得ます。

05MAツールはコンテンツそのものを作ってはくれません。手軽にWEBページを作れるCMS機能や、ドラッグ&ドロップでHTMLメールを作成する機能などの便利な機能は提供してくれますが、コンテンツそのものはあくまでも人が考えるべきものです。

スコアリングの設計をした。得点に基づいたシナリオづくりもできた。さてコンテンツはどうしよう…というようなケースは往々にして見られます。

そうならないためにも、これからのマーケティング担当者が、マーケティングオートメーションを実務としてこなしていくためには、コンテンツ企画の能力が一層求められるようになってくると言えるでしょう。その意味でも、マーケティングオートメーションで効果を出すためには、コンテンツマーケティングと合わせて考えていくことが大切です。

今回のまとめ

  1. マーケティングオートメーションは「施策を自動化」するもの。その基になる戦略の立案やプランニングこそが大切。
  2. ペルソナ、カスタマージャーニー、シナリオ、施策リストをまずは準備。
  3. マーケティングオートメーションの肝はスコアリング。ユーザーの行動×属性×時間が点数設定の軸。
  4. 担当者にはマーケティングオートメーション実行のためのコンテンツ企画力が重要。

今回まで3回にわたって、マーケティングオートメーションの入門シリーズをお届けしましたが、ここで一区切りです。マーケティングオートメーションには、ちょっと難しいイメージもありますが、コンテンツマーケティングとも関わりが深く、今後、導入を検討されることもあるかと思います。そんな時に、今回の情報がお役に立てばうれしいです!

<関連情報>
そろそろ知っておきたいマーケティングオートメーション・その1【概要編】
そろそろ知っておきたいマーケティングオートメーション・その2【ツール編】

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