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顧客の評価を集客力に!コンテンツマーケティング時代のユーザーレビュー活用術

  • コンテンツ
  • マーケティング

今回テーマにするのは、みなさんもお馴染みのユーザーレビューです。最近、あらためてその活用が注目されていることをご存じでしょうか?

ECサイトでは定番ともいえるユーザーレビューですが、最近ではコンテンツのひとつとしてより幅広く活用していこうという動きが見られるようになっており、レビューマーケティング専用のツールも登場しています。そこで今回は、ユーザーの購買行動に影響を与えるレビューの効果を振り返りつつ、進化しているレビューの現状や動向についてまとめてみたいと思います。

高まる一方の、ユーザーレビューの価値

「失敗したくない」という意識がレビューの価値を高めている:

ネットでものを買うことや情報を集めることが一般化するにつれて、顕著な傾向として見られるようになったのが「失敗したくない」という意識。以前からそうした心理はあったのですが、ネット時代になって様々な情報が容易に手に入るようになったことで、その傾向に拍車がかかりました。そこで、失敗を防ぎ、より良い判断をするための情報として重宝されているのが、第三者評価としてのユーザーレビューです。その価値は、情報が増えるに連れて、より高まっています。

ECサイトでは、ヒートマップツールなどを用いて、ユーザーレビューがどれぐらいコンバージョンに影響しているかを調査しているところが多いのですが、CVR(コンバージョン率)の高い商品では、レビューコーナーへの視線の集中が目立つという結果が出ています。また、クリックすることでレビューが表示されるような構成のサイトでは、購入者と非購入者のクリックの比率には顕著な違いが見られます。このことからも、ユーザーレビューは、人々の消費行動に大きな影響を与えていることがわかります。

01

コンテンツとして活かす、ユーザーレビュー

初期にはECサイトで使われることがほとんどだったユーザーレビューですが、最近では、より幅広くマーケティングに活かそうという動きが見られるようになっています。

サイトのコンテンツとして、活用する

ひとつの動きは、WEBサイトのコンテンツとしてレビューをもっと活かそうというもの。従来のレビューは、どちらかと言えば“オマケ”のような捉えられ方がされていたため、楽天やアマゾンなどのショッピングモールなどを除いて、コンテンツとしてはそれほど強く意識されていませんでした。そのため、知名度の高い大手ECサイトでさえ1商品に対してレビューは数件、しかも1~2行程度などという状態が多く見られました。

しかしコンテンツマーケティング隆盛の今、自サイト内のコンテンツを増やすことができる、とても優れた機能としてユーザーレビューが見直されてきています。ただレビューを募るだけではなく、コンテスト形式にしたり、レビュアーのランキングを掲載したり、といった活用も拡がっています。このような取り組みは、閲覧ユーザーに対しては個々のレビューの信頼性を高め、レビュアーには投稿のモチベーションを向上させる効果があります。


img2https://kango.mynavi.jp/user_voice/

上記は、看護師人材紹介の「マイナビ看護師」のサイトですが、自社サービス利用者によるレビューをクチコミとして掲載。「みんなの体験談」という、ひとつのコンテンツメニューにしています。月別、地域別などでレビューを検索できるようになっており、ユーザーレビューをコンテンツとしてうまく活用している好例と言えるでしょう。

ソーシャルメディアとの連携

もうひとつは、ソーシャルメディアのコンテンツとしての活用です。特に、海外のマーケティングでは、FacebookやTwitterなどのソーシャルメディアとユーザーレビューとの連携が活発になってきているようです。

02その基本的な仕組みは、自サイトへ投稿されたレビューが同時にソーシャルメディア上にも反映され、そこからの拡散につながっていくというもの。メリットとしては、拡散効果はもちろんですが、ソーシャルメディアと連携することで、レビュアーの信頼性が担保されるということも大きいようです。

このような流れを管理し、効果測定なども行えるユーザーレビュー専用ツールの利用も海外では拡大中。日本ではまだ数は多くないものの、最近では、株式会社ギャプライズが「YOTPO」というイスラエルのツールをレビューマーケティングツールとして提供開始するなど、国内でも入手しやすくなってきています。

SNS全盛の今、レビューを自サイトだけで使うというのは非常にもったいない話。このような動きは、今後、日本でも活発化していくと予測されます。

ユーザーレビューとSEO

Googleの検索結果画面が以下のようなかたちになったことが、気になっていた方も多いのではないでしょうか。Adwordsの広告、そしてGoogle商品リスト広告(PLA)でも星マークが表示されているショップが多く見られるようになっています。

img01

02このような動きは、広告枠だけに限ったことではありません。実店舗の検索でもレビューが表示されるようになっており、自然検索結果内にもレビューの星マークが表示されます。これは、ユーザーにとって、検索結果で挙がってきた候補店を評価する情報となります。

らに注目すべきはGoogleローカル検索と呼ばれる枠の中の表示です。レビュー表示がされていることはもちろんですが、地域の店舗などを検索した場合、このローカル検索結果が自然検索の上に表示されるようになってきています。

現在のところは飲食店が主ですが、今後は他の業態も同様の検索結果になってくる可能性は考えられます。またその際には限られた表示枠(現在は3つ)に表示されるための要因として、レビューが関係してくる可能性も大いにあります。

既にこのローカル枠に表示されている店舗が地域の人気店となっていることも多いようですので、もしかしたら実際にレビューがランキングに影響を与えている可能性もあるかもしれません。

ユーザーレビューは顧客とのコミュニケーションの場

以上、ユーザーレビューに関する最近の動きを見てきました。ユーザーレビューは、ある意味では、顧客と事業者がコミュニケーションを取ることができる場だといえます。しかも、メールなどによるやり取りと違い、それが公開の場で行われるというところが大きな特徴。そこにユーザーレビューの価値があり、Googleもそれに着目して、検索結果にレビューを活用するようになっていると思われます。その意味では、今後、さらに影響力を増していく可能性は大きいでしょう。

これまでは、ECサイトでもレビューをたくさん集めるという「量」に対する対応がほとんどでした。しかしこれからは、より大きな視野でマーケティングへの活用も考えていく必要がありそうです。そこで、忘れてはいけないのがレビューに対する対応です。

これまではレビューの内容に関わらず、「書き込まれたものはそれで完結」という対応が中心でした。しかしこれからは、公開のコミュニケーション手段としてユーザーレビューを捉え、そこに書かれたユーザーの意見にいかに対応したかというような「質」も重視されるようになるでしょう。その意味でも、ユーザーレビューと本格的に取り組むべき時代になってきているといえそうです。

今回のまとめ

  1. ネット上に溢れる情報の判断材料として、ユーザーレビューが価値を高めている。
  2. 自サイトのコンテンツ、ソーシャルメディア上での拡散、そしてSEOなどマーケティング全般への広がりを見せている。
  3. レビューを顧客とのコミュニケーション手段と意識して、きちんと対応することも必要。

日本では、レビューよりも「クチコミ」という言葉の方に親しみがある方が多いかもしれませんが、そこでは「人を通じて情報を拡げる」というニュアンスが強いように思います。しかし、レビューをマーケティングとして捉えていくためには、一歩進んで、「コミュニケーション」の視点から捉えることが大切。そこから、商品やサービス、ビジネスそのものへのヒントも生まれてくるかもしれません。あなたのビジネスにも、ユーザーレビューを活用してみませんか?

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