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インバウンドサイトを作るときに知っておきたいこと

集客サイトの価格表現で、納得感を高めるためのテクニック5つ

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集客を目的としたWEBサイトで、商品の購入、あるいはサービスへの申し込みや問い合わせを獲得するために、価格が重要なポイントになることは多いのではないでしょうか?良い商品やサービスであっても、値段が高すぎると思われてしまえばその段階で逃げられてしまいます。逆に、伝え方を間違えると安っぽいイメージになって、これまた離れられてしまいます。

そこで、今日のテーマは価格の表現についてです。設定した価格に納得して、これは妥当だ・納得できる・お得だと感じてもらうことはなかなか難しいこと。その表現の仕方について考えてみましょう。

価格はそのままで、お得感や納得感を感じさせる代表的表現方法5つ

価格はそれ自体で高い・安いと判断できるものではなく、商品やサービスとのバランスで判断されます。つまり、説明の仕方で大きく価値判断が変わります。価格に納得感を与えることができるようにするための、表現テクニックをご紹介していきたいと思います。

1:高い数字を先に見せる

人は、初めに見た数値を判断基準にしてしまうもの。これは、心理学で「アンカリング効果」と言われるもので、価格表示でよく使われる定番的な方法です。

「定価19,800円で販売されていた◯◯」などと、まず高い価格を見せておき、「このキャンペーンでは特別に9,800円で~」と後から安い価格を見せるといったやり方は、日頃からよく見かけると思います。始めに高い価格を見ることで、判断基準が上がるため、後から安い価格を見ると、つい「これはお得だ」と感じてしまうわけです。

ここまでは皆さんもご存知だと思いますが、実は初めに見せる数値は、必ずしも価格である必要はないということをご存知ですか?例えば、「これまでの利用実績250万人」など、価格とは関係のない大きな数字を先に見せておくだけでも、その後に提示される価格を安く感じさせる効果があります。

活用事例

いくつかの料金プランが選べるWEBサービスなどでは、月額5万円のプレミアムプランを先に見せ、その後にスタンダードプラン2万円、ライトプラン1万円などと価格の安いプランを持ってくると、最初の高いプランが基準となり、シリーズとして展開される他のプランがリーズナブルだと感じてもらいやすくなります。逆に並べているサイトも意外と多いのですが、料金表の記載順などでも、高い料金を先(上や左)にもってくるように意識すると効果が変わります。

2:より高い比較対象を示す

この価格は高いのか、安いのか?それを絶対評価として判断するのは難しいこと。私たちは多くの場合、自分の過去の購入経験や、他の商品と比べて価格の妥当性を相対的に判断しています。暗黙のうちに、同じような商品やサービス、つまり類似商品と比べて考えているわけですね。

この特性を利用すれば、価値判断を別の比較へと導いていくことで、価格への納得感を高めていく方法があります。例えば、ひと月分で2万円する美容サプリメントを販売している場合、一般的な見込み客の多くがこれを「高い」と感じるかもしれません。それを解決して、価格に納得してもらうためにはどのような方法があるでしょうか?ここで、少し考えてみてください。

表現事例
例えば、エステに通う費用など違うジャンルのものと比べるようにすれば、この問題を解決することができます。エステに通うとなると毎月平均3万円の費用がかかり、入会金も必要。その上、予約も必要になり、通う時間や交通費もかかる。このように説明することで、毎月2万円で自宅にいながら続けられるサプリメントはお手頃かも…という気になってきます。

高いと感じる理由は、その他にたくさんある安いサプリメントを基準としているから。比較対象を安いサプリメントから高いエステ通いに変わるように導くことで、こっちの方がお得だと感じさせることができるようになるわけです。

3:手に入れないことの損失を語る

人には「得をしたい」欲求と「損をしたくない」欲求があり、特に「損をしたくない」と感じる時に大きく感情が動くと言われています。この心理効果を活かして、その商品やサービスを手に入れないことで起こる「損失」について説明することも効果的です。

例えば、先ほどの美容サプリメントの例で、このサプリメントを購入しないと「これだけの損をする」ということを具体的な金額にして示すにはどのような方法があるでしょうか?これも、少し考えてみてください。

表現事例
例えば、今サプリメントを購入してケアしておかないと肌の老化が進むことや、10年後、20年後にどんな状態になるかを示し、そうなると美容クリニックに通ったり専用のクリームを使ったりせざるを得なくなり、高額な費用がかかる…などと、参考価格を添えて説明する方法があります。今からサプリメントでケアをしておかなければ、将来たくさんの余計なお金がかかって損をしてしまう…ということを具体的に説明していきます。

これによって、「将来の損失を考えれば、今のサプリメントへの投資はそれほど大きなものではない」と、納得感を与えることができるようになります。

4:商品開発の背景を見せる

「開発に1000万円を費やした、最高級のエスプレッソマシーンで淹れたコーヒー。」こう言われると、普通のコーヒーより高くても「納得できる」と感じる人が多いはずです。「熟成させるまで丸2年かけた極上のお肉。」これも同じく、高くても食べてみたいと思うでしょう。

このように、開発にかかった金額や時間、かかわった研究者の数などを具体的に伝えると、その商品やサービスの価値が高いものだと感じさせることができ、価格が高くても納得感を与えることができます。むしろ高いことが信用につながって、プラスに作用する場合すらあります。

活用事例
士業やコンサルタント業などのかたちのないサービスの場合も、取得した資格や留学などの経歴、経験年数などを出していくことで、同じ効果が得られる場合があります。どれだけ投資がなされてきたか、どれくらい元手がかかっているかを示すことで、「それだけの価値のある人からアドバイスが受けられるなら、多少高くても得だ」と思わせることができるのです。

5:数字を細かく分割して見せる

価格をそのまま提示するだけではなく、細かく分割して見せることも、納得感を感じさせるための効果的なテクニックです。

人は身近な金額に置き換えるほど、その価値を判断しやすくなります。例えば月額利用料3,000円の情報提供サービスがあるとすれば、「1日あたり100円です」と日割りにして見せることで、大きな金額ではないことを理解してもらうことができます。「コンビニ・コーヒー一杯分以下の料金でこのサービスを利用できます」などと表現すると、さらに妥当性を感じてもらえるようになるでしょう。

必要不可欠ではないサービスや、高額な商品であればあるほど、こうして細かく見せることは効果的です。

価格設定における「端数効果」と「名声価格」

以上、価格の妥当性を表現する手法についてまとめてきましたが、最後に、価格の付け方にまつわる2つに定番用語をご紹介しておきます。

お得感演出の定番、「端数効果」

価格設定でよく使われる方法として、例えば、20,000円のものを19,800円としたり、5,000円のものを4,980円としたりして、お得感を演出するやり方があります。

日常的に、よく見かけると思いますが、あのやり方は「端数効果」と言われる理論に基づいたものです。人の視線は左から右に移動するので、最初に目にする左側の数字に影響を受ける。だから、先頭の数字を小さくすると安く感じる、というロジックです。例えば、10,000円の商品を9,800円とすれば、5桁が4桁に減り、先頭の数字が10から9へと小さくなるので、実際の価格差以上の差を感じさせることができるのです。日本人の場合、特に端数を8にすることでよりお得だと感じる、ということがこれまでの調査で実証されています。

高級品、高付加価値商品には「名声価格」

端数価格には「安っぽくなる」という弊害もあります。高級感を守りたい時には、98,000 円ではなく、あえて100,000 円とした方が効果的です。これは、一般に「名声価格」と呼ばれるもの。「価格が高いものは品質もよいはずだ」「価格が高いものにはステータスがある」といった心理効果を狙って、あえて高い価格を設定する価格政策のことで、プレミアムプライスなどとも呼ばれます。

端数効果、名声効果、いずれも実際の価格差はごく小さなものなのですが、イメージはかなり変わり、その効果は様々なところで実証されています。集客サイトでも、価格設定そのものを少し変えることでコンバージョンにつながる場合も少なくありません。これについては、また別の機会に取り上げてみたいと思います。

今回のまとめ

今回は、商品やサービスの価格に納得感を持ってもらうための表現テクニックをとりあげてみました。価格だけを見れば「高い」と感じられるかもしれない商品やサービスでも、説明の仕方によって「妥当な価格だ」「むしろ、お得かもしれない」と感じてもらうようにすることは可能です。それはひいては、商品の価値や魅力を最大限に伝えることにもつながっていくのではないでしょうか。今回ご紹介したテクニックを、あなたのサイトでもぜひ取り入れてみてください。

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