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SEOに欠かせない検索キーワードにさらなる逆風?最新事情と今後への対策

  • アクセス解析

インバウンドマーケティング、コンテンツマーケティングなど、ユーザーの方から情報を見つけに来てもらうという考え方のWEBマーケティングが主流になってきています。それに伴って、キーワードごとの対策をきちんと行うことの重要性はますます高まっています。

しかし、その一方で、検索キーワードデータの取得に関する状況は厳しくなってきており、それに対応するノウハウを押さえていく必要が出てきています。今回は、検索キーワードを取り巻く現状と今後への対策についてまとめてみます。

キーワード選択に逆風となる、Googleの仕様変更

アクセス解析でホームページへの流入「キーワード」を確認し、それぞれのユーザーのコンバージョン割合やページ遷移の特性といった行動を把握していくことは、マーケティン戦略の立案やSEO対策を行う上で、とても重要なことです。ところが、数年前からこのキーワードが取得できないケースが増えており、困っている方も多いのではないでしょうか。

Google Analyticsでは、検索キーワードが不明の場合に、「not provided」と表示されます。これは、Googleの検索に関する仕様変更によるもののため、Google Analytics以外の解析ツールを使っても取得することはできません。具体的には、Googleが検索にSSL通信を適用したために起こった現象です。最初はログインユーザーだけを対象にしていたので、マーケティングへの影響は軽微だとされていましたが、2013年秋からはすべての検索が完全にSSL化されたため、不明な検索キーワードの比率が跳ね上がりました。検索キーワードの90%以上が「not provided」となってしまうといったケースも珍しくなく、Google検索によるキーワード取得は事実上、不可能になりました。

Yahoo!も同じ状態になるかもしれない?

今のところ、Yahoo!からのキーワード取得は可能ですので、アクセス解析のキーワードレポートが不明だらけ……などという悲惨な事態には陥らずに済んでいます。幸いな事に日本のYahoo!は検索技術にGoogleを用いているため、検索結果に大きな差は出ません。ですから、「多少のユーザーの違いなどには目をつぶり、Yahoo!からのキーワードを元に対策を行う」というのが最近の対応でした。ところが、そうとも言っていられない事態になってきています。

アメリカでは2014年の初めに、Yahoo!でのSSL検索が始まっています。つまりGoogleと同じく、検索キーワードの取得ができなくなったのです。通常の流れで言えば、海外で起こったことはやがて日本にやってきます。米Yahoo!はMicrosoftのBingを検索技術に導入するなど日本とは異なる点が多くありますが、プライバシー保護のためにSSL検索に向かうという流れは同じだと思われます。

キーワードを導き出す、ふたつの方法

WEB担当者はこのような状況に備えて対策を講じる必要がありますが、その方法は大きくふたつあります。以下にご説明して行きましょう。

方法1・リスティング広告の活用

ひとつ目はリスティング広告を、キーワード確認に使う方法です。これまで、アクセス解析から、効果がありそうなキーワードをリスティングの方にも入れていく、といった手法を取られていた方も多いと思います。それを逆にして、リスティングに出稿したキーワードから、SEOなどの対策に応用していきます。

残念ながらキーワード毎のユーザーによるサイト内での行動といった詳細は把握できませんが、どんなキーワードでの流入が多いか、コンバージョンに結びついているかなどは把握することができます。ある程度キーワードを絞って出稿していたサイトにとっては、コスト増になる場合もあるかもしれませんが、効果的なWEBマーケティングを行うための必要経費と割り切りましょう。

また、利用者のリテラシーが低かった時代には自然検索結果のひとつと思い込んでクリックされることもあったリスティング広告ですが、今は広告枠として区別して見ている人も多くいます。その意味では、自然検索とまったく同じ検索行動を取るとは限りませんので、そうしたノイズも考慮しながらキーワードデータとして見ていきます。

方法2・過去データの活用

ふたつ目は、過去のアクセスログデータの活用です。SSL検索以前に取得されたデータを見て、対策を練っていきます。アクセス解析の過去データと言えばPV(ページビュー)やUU(ユニークユーザー)のトレンド分析程度でしか使っていない、という例も多く見られますが、検索エンジンマーケティングがこうした逆風にさらされてきた昨今では、過去の蓄積を上手く活用していきたいものです。

注意点としては過去のトレンドがそのまま現在も反映される、とはならないことです。特に呼称が変わった、新技術が開発された、一般メディアでの取り上げられ方が大きく変わった…といった分野については、かなり傾向が変化していることも考えられます。

以上でご紹介したふたつの方法、「リスティング広告を活用した方法」「過去の検索キーワードから考える方法」は、共に十分でない点は多くあります。しかしSSL検索は時代の流れですから、取得できないものを嘆いても仕方がありません。可能なデータから効果的なマーケティングを展開させることができる想像力と、仮説構築力が今後ますます必要となってくるでしょう。

Googleも対策を検討。でも期待薄…

今年の春に、Googleから、「キーワード取得ができないという問題についての対応を考えている」という情報が提供されました。以前のようにキーワード取得ができるようにするという案も含め、いくつかのアイデアが出されたそうですが、現実的には難しい気がします。それどころか、AdWordsからのキーワード取得もできないようになる、といった向かい風の方が可能性は高そうです。

このような動きを考えると、今回の記事中では触れませんでしたが、Googleウェブマスターツールを使ってのマーケティング活動が今後ますます重要となってくるかもしれません。ウェブマスターツールは、大規模サイトには厳しい部分もありますが、現在も中、小規模サイトで使うには十分な機能が備わっています。基本的には無料で利用することが可能ですので、今からその活用に、もっと目を向けていく必要がありそうです。そのあたりについては、また別の機会に詳しく書いていきたいと思います。

今回のまとめ

  1. Googleだけでなく、今後はYahoo!からも検索キーワードデータの取得ができなくなる可能性が高い。
  2. リスティング広告、あるいは過去データから対策キーワードを予測する方法を取ることができる。
  3. Googleウェブマスターツールの活用を今からきちんと行っていくことが大切

このような状況になっているそもそもの理由は、プライバシー保護のためということですから、検索ユーザーにとってはいいことだと思います。しかし、サイトの管理者やマーケッターにとっては、ちょっとつらい状況が続きそうです。有料広告でもキーワード取得ができなくなる…などという事態も想定して、今から対策を考えておいた方がよさそうです。

<参考情報>

米Yahoo!、SSL検索を全ユーザーに適用(海外SEO情報ブログ)
http://www.suzukikenichi.com/blog/yahoo-forces-all-users-to-use-ssl-search/

(not provided)問題の解決策をGoogleが模索中、AdWordsでもキーワードを取得できなくなる可能性も(海外SEO情報ブログ)
http://www.suzukikenichi.com/blog/google-is-looking-for-solution-not-privided/

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