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インバウンドサイトを作るときに知っておきたいこと

オウンドメディアだけじゃない。中小企業のWEBサイトで取り組めるコンテンツ強化とは?

  • コンテンツ

以前の記事、「時代はネイティブアドへ!?ユーザーが広告を嫌いなこれだけの証拠」でも取り上げましたが、ユーザーの“広告離れ”が、進んでいます。またSEOの観点からも、「まずはコンテンツをしっかりつくろう」という流れは、もはや当たり前なものになっています。

とはいえ、中小企業のWEBサイトでは、いまだカタログや会社案内のように「情報」をまとめるレベルから抜け出せていないケースも見られます。そこで今回は、とりあえず手を付けやすいところでの「サイトのコンテンツ強化」をテーマにとりあげ、手軽に実践できそうな参考事例紹介を中心にまとめてみたいと思います。

サイトそのものをコンテンツで「強化する」という戦略

コンテンツ重視といえば、最近では「オウンドメディアを立ち上げる」などという話に行きがちですが、今回のテーマは、もっと基本的なこと。「まずは、自社サイトの今のコンテンツを、もっと充実させていくことはできないのか?」という話です。情報を整理するだけではなく、コンテンツによって、サイトを強くしようと言う考え方は徐々に定着しつつあります。そういった観点から、身近な事例を取り上げていきたいと思います。

なお、少し余談になりますが、サイトのコンテンツを拡充する時によくある論議として、次の2つのうちのどちらが検索エンジンで優位になるかというものがあり、意見が分かれるところでした。

  1. 自サイトのURL内に、ディレクトリを設定してコンテンツを追加していく。
  2. 別ドメインを取って運営していく。

これについては、最近は1の方が良いという意見が多数派になっているようです(参考:「中小企業が今やっておくべきことは?社内SEO担当者のためのイベント「In-house?SEO?Meetup」参加レポート【後編】)。もちろん、このような判断は、検索エンジンのためではなく、マーケティング戦略やユーザー視点に立ってどちらが自然かという観点から決めるべきことですが、コンテンツ強化を考えるにあたっては、このようなSEOの傾向があることも、参考として頭に入れておくといいでしょう。

どの会社にも必ずある事例やFAQなどをコンテンツに仕上げる

コンテンツを強化するためには準備が大変だし、お金もかかる…という声を聞きます。しかし、少しの手間をかければ、社内にある情報をコンテンツとして見せていくことは可能です。まずは、どこでも真似しやすい、身近な事例から紹介していきましょう。

1、事例紹介を説得力あるコンテンツに

01http://jp.vcube.com/case/index.html

ビジュアル・コミュニケーションをサポートする「ブイキューブ」のサービス紹介サイトでは、サイト内のひとつのカテゴリ(メニュー)として「導入事例」を設けています。導入事例といえばよくあるコンテンツですが、このサイトでは、ひとつひとつの事例についてインタビューなども交えて詳しく丁寧に紹介。しかも、さまざまな切り口で細かく事例検索が行えるようにし、独立したコンテンツとしても十分に成り立つほど充実した内容で構成されています。

特にBtoBのサービスでは、事例や実績紹介は閲覧者にとって重要な判断材料。WEBサイトを見て委託先を決める時に、最も重視するのは具体的な実績だというアンケート結果もあります。事例を丁寧に見せることは、強みを伝えるために最も説得力のある方法であり、評価や自信の証にもなります。取引先に掲載許諾を取る手間がかかるなど、多少面倒な部分もあるかもしれませんが、協力を得てインタビューを行ったり、写真を撮影したりして、できるだけリアリティを出す方法を検討してみてください。

2、FAQも立派なコンテンツ

02http://www.ticket.co.jp/faq/faq.php

上に紹介する「チケット流通センター」では、問い合わせ内容をカテゴリー分けして、使い勝手が良いコンテンツにしています。ページの作りはごくシンプル。しかし、データベース化することで、随時項目追加ができるようにして、網羅性を高めています。また、サイト内リンクを活用することで導線を作り、既存コンテンツをしかっりと活かしています。このように、メンテナンスのしくみさえ作っておけば、社内のスタッフが手軽に更新して、コンテンツを充実させていくことが可能です。

06http://www.daihatsu.co.jp/faq/help.htm

こちらは、自動車メーカー・ダイハツ工業のFAQコンテンツです。こちらのFAQでは、テキストや静止画像では伝わりにくい内容を、動画で説明しています。このような動画なら、社員による説明をスマートフォンで撮影するだけで大丈夫。アプリを使って編集まで一緒に行うこともでき、中小企業でも十分作成可能なはずです。FAQコンテンツの目的はユーザーの悩みや疑問を解決すること。必ずしも、見栄えの良いリッチな動画を作る必要はありません。

FAQ(よくある質問と回答)は、インターネット初期には、問い合わせ対応の軽減などの業務効率化の観点から捉えられていましたが、コンテンツ重視の時代になって、FAQの内容そのものが価値ある情報コンテンツとして捉えられるようになってきています。

3、ブログコンテンツにも、まだまだ活用の可能性あり

03http://ec.kamaboko.com/c/blog_category_all.php

上に取り上げた事例は、かまぼこの製造販売を行う鈴廣のオンラインショップにある「鈴廣ブログ」です。かまぼこへのこだわりを感じさせる情報のほか、「かまぼこメッセージ弁当」の作り方や、おいしさがアップする「かまぼこの切り方」など、実用的かつユニークなコンテンツで、かまぼこを様々な視点から紹介しています。社内にある情報を、上手くコンテンツにしています。

ブログのいいところは、この事例のように商品へのこだわりを表現することもできれば、ちょっとした遊び心を加えることもできるところ。手法は新しいものではありませんが、自由度が高く、自分たちで手軽に更新できるという大きなメリットがあります。但し、慎重に決めたいのはテーマの設定。ブログに決まった正解はありませんが、コンテンツとして集積していくためには、「自分たちが得意とする内容で、継続して無理なく発信できる」テーマを設定することがポイントになると思います。

自社が持つ専門情報を活用。コンテンツ強化で市場をつくる

提供するサービスが、まだ一般的には知られていない、あるいは理解されにくい、そんな悩みがある場合は、まさにチャンスだと捉えましょう。わかりにくいということは、それを解決すれば他にはない強みにできるということ。コンテンツが強力な武器になります!それによってユーザーの理解が得られれば、ビジネスチャンスは大きく広がっていくはずです。

1、知って、理解してもらうことで、市場を創る

04http://www.xsol.co.jp/xpress/

XSOL(エクソル)では、自社サイト内に「太陽光発電の基礎知識」というコーナーを設け、太陽光発電のしくみや歴史、さらには補助金や税制優遇などについて、細かく丁寧に説明しています。太陽光発電という言葉自体は広がっていますが、まだまだ十分理解されているとは言えない分野。そこで、まずは、知ってもらうための基礎的なコンテンツを充実させ、教育や啓蒙を図っています。

この例のように、ニッチな商品や、まだよく知られていないサービスの場合、商品やサービを説明する前に、「それがなぜ必要か」「それによって何が変わるのか」を丁寧に説明していく必要があります。かつてはカタログに概要を載せ、営業員や販売員が詳しい説明を加えていくというスタイルでしたが、WEBコンテンツはその二つの要素をともに備える必要があります。それによって、まさにインバウンドを誘い、ユーザーが自ら顧客となってくれるという流れにつなげることができます。

2、コンテンツで対象にリーチし、新たな市場を作っていく

05http://www.joyobank.co.jp/woman/index.html

常陽銀行のこの女性向けサービスのページは、もともとは「女性向けの金融商品を紹介できるページを作りたい」という程度の要望だったとか。しかし、その後「女性のライフスタイルを便利にする」というメッセージを積極的に発信していこうということになり、ライフステージに合わせたコラムなどの情報を充実させたことで、予想を大きく上回る成果となったそうです。

このような、「潜在ニーズはあるけれど、まだ市場はできていない」という状況には、より大きなビジネスチャンスがあります。このような場合、かつてはマスメディア頼りで、結局のところ大手が有利、市場ができた頃にはすでに出遅れているという状態でしたが、今は違います。自らがコンテンツを発信し、先駆けて市場を作っていくことが可能なのです。

今回のまとめ

  1. 自社サイトにある「事例紹介」「FAQ」「ブログ」など定番コンテンツを見なおしてみよう。
  2. ニッチ市場や新規市場の形成にもコンテンツが有効。自社内にある情報のコンテンツ化を。
  3. 広報にもコンテンツ重視の流れ。積極的にコンテンツを活用し始めた自治体サイトに学ぼう。

以上、今回は企業サイトのコンテンツ強化について、事例を中心にまとめてみました。新しいメディア開設の前に、今あるコンテンツの内容をもっと充実させられないか、表現に改善の余地はないのかなど再検討してみてはいかがでしょうか?

<関連記事>

2015年夏の調査から見える担当者の悩みとは?コンテンツマーケティングの実際と課題
世代別調査から見えて来た、インバウンドに必要なコンテンツのつくり方とは?

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