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【データから検証】中小企業に欠かせないリスティング広告の環境変化とは?キーワードは「Google」と「スマホ」。

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ネット上でも、ユーザーの広告離れが進んでいると言われる今。それでも、検索と連動するリスティング広告は、中小企業には欠かせない定番の集客手法になっています。しかし、従来の常識のままで考えていると、大きな失敗を招いてしまうかもしれません。

考慮すべき大きな要因は「Google」と「スマホ」。この観点から、今回はリスティング広告を取り巻く環境変化をデータから読み取ってみたいと思います。ぜひ、これからのリスティング広告出稿を考えるヒントにしてみてください。

リスティング広告の現在地

伸びている運用型広告市場

まずは、現在のWEBマーケティングにおいて、リスティング広告がどういった位置を占めているかを確認しておきましょう。

01インターネットの広告費全体はグラフのように、年々右肩上がりで増加しているとされています。

02その中でも伸びているのが「運用型広告」と呼ばれるもの。つまり、主導・児童を含め、入札により運用していくタイプの広告です。
右は2014年までの実績データですが、2010年からの5年間で2.5倍の伸びになっていることがわかります。

上記の出典:CRMのプロが書くマーケティングBLOG(SynergyMarketing)

ネット広告市場では、いわゆる昔ながらの純広告は横ばい、または減少傾向にあると言われていますから、インターネット広告の伸びを大きくけん引しているのはリスティング広告やアドエクスチェンジやDSPなどの運用型広告だと見ていいと思われます。

中小企業で評価されているリスティング広告

引き続いて、もう少し細かなデータを見ていきましょう。以下に紹介するのは、企業担当者を対象としてソウルドアウトが行った調査結果で、「2014年に実施した施策のうち、最も効果があったと感じた施策」について聞いたものです。この調査は中小企業と大企業で分かれており、それぞれの傾向の違いが一目瞭然になっています。

03

中小企業では、2014年に動画が大きく盛り上がったことを一時的例外と考えると、すぐに成果が出て、かつ出稿予算をコントロールしやすいアフィリエイト広告とリスティング広告が評価されています。

04

こちらは同じ調査で、2015年予定施策について聞いたものです。ブームの感のあった動画がひと段落し、オーソドックスなものに落ち着こうという雰囲気に見えます。実際に2015年がどうだったかという評価データは残念ながらまだ見当たりませんが、ある程度の期間運用しないと成果が出にくいコンテンツマーケティングがブームだったことなどを考えると、予定通り推移し、リスティング広告やアフィリエイトの評価が高いと言う結果になるのではないかと推測できます。

出典:マーケティング担当者350名に意識調査を実施(ソウルドアウト)

中小企業にとってのリスティング広告のメリット

以上のデータから、中小企業ではリスティング広告が今も根強く活用されていることがわかりますが、そのメリットについて、改めて考えてみると、以下のようなものが挙げられます。

  • 検索結果と連動する広告のため、テーマに関心の高いユーザーが誘導される。
  • 予算をコントロールしやすい。
  • 広告内容やキーワードの見直しが容易。

細かく言えば他にもいろいろあるかもしれませんが、主要なものはこの3つで、これらが中小企業に受け入れられやすいポイントだと思われます。

日本の検索エンジンの主流はGoogleに、メインデバイスはスマホに

変わりつつあるリスティング広告の出稿環境

ここからは、リスティング広告出稿の環境変化について見ていきましょう。リスティング広告にはYahoo!プロモーション広告の「スポンサードサーチ」と「Google AdWords」という代表的な二つがありますが、予算が限られる中小企業の場合、どちらか一方のみに出稿するということが少なくありません。

その際、以前は「多くのユーザーが利用するYahoo!」「ITやWEB関係の仕事をしている人が利用するGoogle」という区分けができていました。そのため、広告予算が少なく両方への出稿が困難な企業は、最初にYahoo! スポンサードサーチに出稿するというパターンが比較的多かったと思います。しかし、その認識は、今は大きく変える必要があります。

Yahoo!が約3割、Googleがその2倍の約6割に

まず、下記の表で日本の検索エンジンシェアを確認してください。

05

2015年夏のデータですが、傾向は現在もほとんど同じです(最新の動向はStatCounteで確認できます)。Googleが約6割、Yahoo!が約3割となっていて2倍の差があります。これを見るとかつてリスティング広告の出稿の拠り所にしていた「Googleは一部のリテラシー高めの人だけが使い、Yahoo!の方が幅広く使われている」という前提は崩れてしまっていることがハッキリと分かります。

その理由として、ひとつには検索エンジンとしてのGoogleの知名度の上昇、定着があるでしょう。CMの影響なども大きいのかもしれませんが、「何だかGoogleじゃないとちゃんとした検索結果が出なさそう」などという声さえきかれるようになっています。

加えてインターネット閲覧の主流がスマホに移行したことも大きいと思われます。Androidはもちろん、iPhoneのデフォルト検索エンジンもGoogleになっているため、スマホユーザーの多くがGoogleを使うのはごく自然な流れだと言えます。

表の出典:いつの間にか日本もGoogle寡占! 検索エンジンシェア早わかり2015(ASCII.jp)

ユーザー属性や閲覧環境によっては固有の特性が…

ただし、検索エンジンの利用実態をさらに細かく見ていくと、一律には言えない部分もあることがわかります。利用者属性や閲覧環境別に検索エンジンのシェアを調べた調査データを見てみましょう。

02

このように、高年齢層では依然としてYahoo!が多く使われています。また、スマホでの利用率が高いGoogleは、スマホ所有率が高い若年層でシェアが高くなっています。また、男女ともにGoogleが半数を超えていますが、女性の方がYahoo!利用の割合がやや高目です。ただしこれに関しては、年代とクロスさせてみれば、若年層では男女差が少なくなるのではないかと推測されます。

意外だったのはiOSでのYahoo!利用の割合の高さ。このデータによるとGoogleを10%近く上回っています。このデータだけでは詳細はわかりませんが、追求してみたら面白い結果が出るかもしれません。

グラフの出典:【調査結果】検索ユーザー動向調査-2015年版(Crossfinity)
インフォグラフィック(Crossfinity)

成果を追う広告だからこその、出稿のポイント

検索エンジンで決めるのではなく、あくまでもユーザー視点で

以上、検索エンジンに関するデータを見てきましたが、ここまでの話で、「リスティング広告のファーストチョイスは、もはやGoogle Adwordsだな」と考えるのは早計です。その理由は、考えるべきはあくまでも「成果」だからです。

かつて、「スポンサードサーチ」と「Google Adwords」に対して言われていたことに、Yahoo!は幅広いユーザーが使うので広告に反応しやすい層が多く、Googleでは広告に対して拒否反応を示すユーザーが多いということがありました。

実際、Googleのリスティング広告はコンバージョン率が悪く、時にはCPCが高単価になり非常に効率が悪くなるという場合がありました。検索エンジンとしての利用シェアがYahoo!の2倍にまで増えたとはいえ、Googleにおけるこの傾向が全く無くなったとは言えません。業種や商品によっては、その点はよく考えるべきでしょう。

また、一番重要なポイントは、Yahoo!かGoogleかという検索エンジンで決めるのではなく、あくまでもユーザーを見て選択すべきという点です。例えば、中高年向けの商材と若年層向けの商材を同じ理屈で広告出稿できないことは、先に紹介した年代別データからも明らかです。

自社のアクセス解析データを十分に活用しよう

また出稿の際には、自社のアクセス解析データを十分に活用すべきだということを強調したいと思います。検索キーワードは取得できなくなりましたが、どの検索エンジンから流入しているか、アクセスのデバイスは何が多いか、あるいは、それらをクロス集計すればどうなるか…など、自社ユーザーの検索エンジン利用傾向がわかるオリジナルデータが、アクセス解析データの中には数多く蓄積されているはずです。

一般的な傾向やデータ推移を参考にしつつも、自社のユーザーがどう行動しているかを中心に考えるのが、これからのリスティング広告出稿で心がけたいポイントだといえるでしょう。ユーザーの行動とニーズにマッチしたマーケティング活動を展開するためにも、従来よりもさらにきめ細かな分析を心がけていきましょう。

今回のまとめ

  1. 中小企業でのWEBマーケティングでは、目の前の成果に直結するリスティング広告は大きな存在感を持つ。
  2. Googleの知名度向上とスマホの普及で日本の検索エンジンの利用傾向は大きく変わってきた。
  3. これからのリスティング広告出稿では、一般的な傾向やデータを踏まえつつ、自社のアクセス解析データを有効に活用するのがポイント。

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