2016-06-24

【検証ライティングSEO】上位表示される記事コンテンツへの情報「網羅性」の影響

アクセスアップ

コンテンツマーケティングで重要な要素の一つが自然検索からの流入、つまりSEOですが、どういったコンテンツ（記事）が検索エンジンに評価されやすいのか？という時、情報の有益性（見る人に役立つ情報であること）とともに、情報の「網羅性」を挙げる専門家が多く見られます。

ここで言う網羅性とは、検索キーワードに関連する情報を広くまんべんなく盛り込むこと。それによって検索エンジンからの評価を上げるということです。今回は、この情報の網羅性について、検証を交えて考えてみたいと思います。

SEOにおける情報の網羅性とは？

検索ニーズの最大公約数に、まんべんなく答えること

情報が網羅されたコンテンツとは、どのようなものでしょうか？それは、ユーザーが何らかの意図を持ってキーワード検索をした時に、「知りたい可能性のある情報がまんべんなく盛り込まれていて、そのコンテンツを見れば他のページを見にいく必要がない」というようなコンテンツのことです。

Googleはなぜ、そうしたコンテンツを上位表示させるのでしょうか？ユーザーニーズを基に考えてみましょう。検索エンジンの思考は、以下のようになっていると考えられます。

ユーザーは、検索によって一発で自分の欲しい情報に辿りつきたいと考えているはず。
しかし、ビックワードで検索するユーザーがどんな意図で検索しているのかは、判断しづらい場合が多い。
数多くのニーズに応えられるような情報が網羅されたコンテンツを勧めれば、そのページだけで問題解決できる可能性が高まるだろう。

もちろん、検索意図は無数にあるので、その全てに応える内容を盛り込むのは不可能。そこで、ユーザーニーズの最大公約数としての情報が網羅されていることが求められます。

では、ユーザーニーズの最大公約数をどのように見極めるのかと言うと、Googleは機械学習を導入しているようです。例えば、「タクシー」と検索すると、「予約」「料金」といったページを見るユーザーが多いので、今後は「タクシーの予約サイト」や「タクシー料金の調べ方」といった情報が含まれたページを上位に表示させていこう…などと言う具合に、検索エンジンがユーザーの検索行動を学び、優先順位を決めていくわけです。

コンテンツ提供者がこれに対応するためには、さまざまなリサーチを行って、どういった情報がそのキーワードに対して求められるのかを調べ、それに関連する専門的な内容をもれなく盛り込んでいく必要がある…。それが、「網羅性」が大切とされる理由です。

網羅性はなぜ、重要なのか？

中には、「複合キーワードで検索動向を分析すればユーザーニーズは分かる」「網羅性を考えなくても、複合語でニーズを拾っていけばいいのではないか？」、と疑問に思う担当者の方もいるでしょう。しかし、一般の検索ユーザーの動きは、そう理想通りではありません。

網羅性が重視される背景には次の２つのポイントがあります。

１．一般ユーザーは、それほど検索に成熟していない。

WEBに日々携わっている担当者と違い、一般の検索ユーザーはそれほど検索に慣れていません。複合ワードで検索すれば自分の意図するものが出てくるとは考えず、単ワードでの検索が多いのが実態です。

2.スマートフォンでの検索が主流

スマホでのネット閲覧が多くなっていますが、そこでの検索は単ワードが多めと言われています。

キーボードのあるパソコンと違って入力しにくい場合や、とにかく早く探したいというケースが多いためです。

以上のことを踏まえると、単ワードから想定できる多くの情報を盛り込むことの重要性は高いと考えられます。ではこうした力を入れて作成した記事が、実際に検索で上位表示されているのか…、実際に確認してみたいと思います。

3つの事例で網羅性の効果を確認

実際に、情報が網羅されたコンテンツは上位表示されるのでしょうか？いくつかの業種で確認してみました。

検証1：情報システム分野

多くの情報がインターネット上に存在する競争の激しいジャンルの一つである、情報システム分野。

一例として、セキュリティに関するキーワード「マルウェア」について検索してみました。1位はWikipediaでしたが、次のページが検索2位に来ました。

https://japan.norton.com/malware-virus-difference-2041

コンテンツの構成は、次のようになっています。

マルウェアとは何か？
どうやって侵入してくるか。
どういった目的でバラまかれ、どれぐらいの被害をもたらすのか。
防ぐためにはどうすれば良いのか。

冒頭で、この記事の目的は「マルウェア対策の基本や心構えが、自然と身に着くようにすること」だと謳われています。そして、実際にその流れに沿って、基本知識から具体例、対策までの情報が網羅されています。

なお、この記事に盛り込まれた情報が、実際にユーザーニーズを踏まえたものになっているかどうかについても確認してみましょう。方法としては、Adwordsのキーワードプランナーで「マルウェア」を検索してみます。すると関連性の高いキーワードとして、次のようなものが出てきました。

ウィルス
トロイの木馬
ワーム
アドウェア　など

これらのワードの多くが、さきほどの記事内に入っていますので、確かにユーザーニーズを最大公約数的に満たしている、と考えてよさそうです。

検証2：医療分野

次に、もっと生活に身近なジャンルとして医療分野で見てみましょう。よく知られている言葉ではあるが、内容の理解までは深くされていないことが多いワードとして、「歯周病」で検索してみました。

http://hanoblog.com/periodontal-disease-treatment-2975

検索1位に出て来たこの記事では、初めに歯周病とは何なのかについて簡単に紹介し、治し方についてかなりのボリュームが割かれています。

病気と言えば、「治し方」「予防」「症状」「原因」などが、多くのユーザー共通のニーズであることが想像できます。その意味では、「治し方」と「予防」の多くを網羅しているこの記事は、検索者の求めに合う記事と言えそうです。

またこのページで注目して欲しいのは、運営者が横浜市内の一クリニックだということです。大手の医療機関（団体）、オーラルケアメーカー、Wikipediaも歯周病に関する記事を提供していますが、それより上に来ているということは、良質なコンテンツを提供すれば規模や知名度に関係なく、上位表示は十分可能という表れと言えるでしょう。

「歯周病」の自然検索結果については、実は2位も同じブログサイトの別の歯周病関連記事となっています。こちらは症状がメインの内容です。

見出し（タイトル）で、1番目は治療法、2番目は症状に関するものであることが明確に謳われていますので、ユーザーは検索画面からどちらを見れば良いか、選択しやすくなっています。

検証3：民泊

最後に、トレンドワードとして「民泊」を取り上げてみました。検索順位の1位は、こんなサイトでした。

http://www.tochikatsuyou.net/column/minpaku/

民泊という言葉はよく耳にしますが、使われ始めたのはごく最近のこと。Googleトレンドで見てみると、2015年の秋以降に急激に増えており、使われ始めてからまだ1年も経っていないということになります。

そこで仮説として、「民泊とは何かを知りたい」というニーズが一番多いのではないかと考えられます。

このコンテンツでは、タイトルにある通り「民泊とは?」というテーマを、「民宿との比較」から始め、「法制度や旅行業界との関係」「最近の動向やトラブル事例」「空き家活用」など、これだけ読めば民泊は丸ごと理解できるはず、というぐらいの情報が網羅されています。そのため文字数は、本文だけで軽く1万文字を超えていました。

ちなみに、WEBの文章で適切な文字数は？という議論がよくされますが、現在のところGoogleは役に立つコンテンツであれば記事の文字数は関係ない、と判断しているようです。

なお、先にとりあげた検証1、検証2の2つのページは、スマホでも同じ順位が保たれていましたが、この民泊に関するページだけは、スマホ検索では、Wikipediaに上回られ2位になっていました。いずれのページも、スマホでは1カラムに見やすく最適化されていましたが、この民泊のページのみ、やや読み込みにストレスを感じました。

それが原因で順位が落ちたのかどうか確実なところは分かりませんが、1位に評価されるような良質な記事であっても、ページの表示スピードの最適化まで気にしないとスマホ検索では評価を下げてしまうのかもしれません。

ただ網羅すればよいというわけではない

最後に、「情報の網羅性」に関して、一点、補足をしたいと思います。

検証1で紹介した「マルウェア」については、右のように、Googleのナレッジグラフで「マルウェアとは」という説明が検索結果の上部に表示されました。

ただマルウェアという言葉の意味を知りたいだけのユーザーは、ここだけ見ればニーズが見たせ、サイトに移動しなくても良くなるので非常に便利です。

しかし、「歯周病」「民泊」ではナレッジグラフの表示はありませんでした。これに関しては、Googleが「歯周病や民泊といった言葉は、単純な意味の説明だけではユーザーニーズは満たせない」、と現段階では判断しているのかもしれません。

あるいは、もしかすると「歯周病」という言葉には複数のニーズがあるからナレッジグラフには出さないのかもしれない、「民泊」はもっと言葉が一般化したら出るようになるだろう、などといったことも考えられます。

もちろんこれらは推測の域を出ませんが、明らかに言えることは、「Googleはもはや一律のアルゴリズムでは動いていない」ということです。情報の網羅性に関しても、単純に「たくさんの内容を網羅すればよい」とか「文字数を多くすれば良い」とは考えず、伝えたいテーマごとに、現在ユーザーがどういったニーズを持っているかを深く考え、調査し、それを前提としながら、盛り込む情報を検討していく必要がありそうです。