2014-10-03

訪問者を逃さない！インバウンドサイトにおけるリマーケティング活用術

インバウンド

自分が見たサイトの広告が、別サイト閲覧時に表示される経験をした方は多いと思います。リマーケティングと呼ばれるこの手法は、2009年にリリースされて以降、機能もどんどん進化。費用対効果の高い広告手法として、広告主から広く利用され続けています。

今回は、インバウンドサイトの集客におけるリマーケティングの活用について考えてみたいと思います。

■リマーケティングとは？

リマーケティングとは、自サイトに訪問したことがある人を対象として、広告を配信できるサービスのこと。Yahoo! やGoogleが運営するディスプレイアドネットワーク（提携サイトなどに広告を掲載するサービス）のメニューのひとつとして、提供されています。ちなみに、「リマーケティング」はGoogleのサービスにおける呼称。Yahoo! の広告サービスでは「リターゲティング」と呼ばれます。

例えば以下のような条件で対象者を設定して、広告を表示させることができます。
・自サイトに一度でもアクセスしたことのある人
・自サイト内の特定ページにアクセスしたことのある人
・指定した期間中にアクセスした人
・資料請求などのコンバージョンにつながった人
・ショッピングカートに商品を入れながら購入しなかった人

Googleでは、アクセス解析ツール「Googleアナリティクス」のレポートデータに基づいて、対象者の設定を行うこともできます。これを利用すると、例えば「サイト滞在時間が平均よりも長い人」など、サイト内での閲覧行動を基に、より見込度が高い人に絞って広告を出すことも可能になります。

■リマーケティングが利用される理由

「一度サイトを訪問した人は、コンバージョン（登録、問合せ、購入など）につながる可能性が高い」というのが、リマーケティングの基本となる考え方です。個人的な事例ですが、私自身も、オンラインショッピングサイトで迷った末に買わないことに決めた商品を、リマーケティング・バナーでプッシュされて、結局、買ってしまった経験があります。このように、一度は関心を持った商品やサービスをユーザーに思い出させることが、リマーケティングの役割です。

一度ではコンバージョンすることができなかったユーザーや、しばらく時間をおいて考えようとしているユーザーに対して、行く先々で積極的に広告が表示されるので、クリック率やコンバージョン率が高まり、通常のバナー広告などに比べると費用対効果が改善されます。それが、リマーケティングが利用される大きな理由です。

また、検索連動型広告でもリマーケティングの対象者設定を活用できる「検索リマーケティング」というサービスも登場しており、従来のキーワードによる出稿に加え、キーワードと対象者を組み合わせた出稿が行えるようになっています。これにより、一度サイトに訪れたユーザーだけクリック単価を上げるように出稿設定を行って、表示順位を調整する…などといった運用も可能になり、費用対効果に見合うようにメリハリをつけた、きめ細かい広告配信が行えます。

■インバウンドサイトでのリマーケティング活用は？

通販サイトなどで、リマーケティングの効果が期待できるのはわかるけど、営業支援を目的とするインバウンドサイトではどうなの？と、疑問に思う方もいらっしゃるかもしれませんね。

インバウンドマーケティングには大きく次のようなステップがあります。
・第１段階：サイトに役立つ情報を掲載し見つけてもらう、印象を残す
・第２段階：問い合わせなどアクションを獲得する
・第３段階：フォロー、関係強化への取り組みを行う

この中で、インバウンドサイトのメインの役割は第１段階から第２段階にかけてのプロセス。そこでは、サイトへのリピート訪問を誘導するしかけとして、リマーケティングの活用が考えられます。検索ユーザーの行動パターンとして、必ずしも一度の訪問でアクションまで一気に進むのではなく、関心を持っても、とりあえずブックマークしておいたり、何度か情報を見た後に問い合わせをしたりすることが多いからです。

もちろん、サイトの情報が何も変わっていない状態で再訪問を誘引しても、効果はあまり望めません。ブログなどでの情報更新や、キャンペーンページや新サービスの紹介ページを設けたタイミングでリマーケティングを活用して誘導するなどの工夫は必要です。また、最初にも書きましたが、リマーケティングには嫌われる側面もあることを十分念頭に置いて、イメージを損なうことのない効果的な使い方をすることも大切です。