2015-12-01

エキスパートたちが語る、SEOの現在と未来とは？ –社内SEO担当者のためのイベント「In-house SEO Meetup」参加レポート【前編】

アクセスアップ

おそらく日本国内で行われる最大規模のSEOイベント、10月下旬に開催された「In-house SEO Meetup Advanced SEO 2015」参加レポートを2回に分けてお届けします。今日は、その１回目です。

有料イベントのため、個々の登壇者の話の中身を詳しく紹介することは控えますが、検索エンジンの変化や、最新のSEO事情をより深く理解するための話題などについて、イベント全体を通じて感じたことも織り交ぜながら、なるべくイメージしやすくレポートしていきます。SEOは今どこにいて、どこに向かおうとしているのか、ここから少しでも感じて頂ければ幸いです。

SEO界のビックネームが大集結したノンストップ・イベント

最初に少し、このイベントIn-house SEO Meetup [Advanced SEO 2015]の概略を説明しておきましょう。名称にも「インハウスSEO」とあるように、基本的には企業内のSEO担当者を対象にしたものです。

とはいえ、実際の参加者としては企業のWEB担当者は半分ほどで、あとの半分はWEB制作会社やコンサルタント、代理店関係者のようでした。実際に話をした数人も制作関係の方で、「もはやページを作っているだけではダメ」ということで、こうしたイベントに自主的に参加しているということでした。

また、後からFacebookなどで知ったのですが、WEBマーケティングでは当たり前のように登壇側にいるような人もこの日は聴講側にいて、「勉強になった」とコメントしていました。登壇者はいずれも名の知れた人ばかり。SEO界の超ビックネームの話が直に聞けるのが、このイベントの醍醐味です。そのダイジェストをお伝えしていきたいと思います。

このイベントを通して感じた最重要ポイント

今回イベントに参加して、現在、そしてこれからのSEOを理解し対策していくための最も大きなポイントは、「現在のGoogleは、ユーザーの動きも見るようになっている」ということだと感じました。

このイベントのセッションだけではなく、最近、あちらこちらで多くの関係者が口を揃えて言うことに「SEOは難しくなっている」がありますが、それはこのようなGoogleの変化と関係しているのだ、とわかりました。前編では、この辺りを中心にレポートしていきます。

「Googleがユーザーの動きも見るようになった」とは？

みなさんはこれまで、SEO対策として、Titleを直したりコンテンツ内にキーワードを適切に配置したり、あるいは外部リンクを付けたりといった、「ページ」に対する施策を中心に行っていたと思います。これは、Googleがそれを見て良いサイトかどうかを判断していたからです。ところが最近は、「そのサイトを訪れたユーザーの動き」も見て評価をしているようだ、ということなのです。

これに対応していくためには、SEOの施策も変えていかなければならなりません。これまではページ内で考えればよかった施策を、ユーザーの行動という視点も加えて考えなければならなくなるのです。

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これは、SEO対策を施す側にとってはかなり大きな変化です。具体的に、どのようなことが起こるのかをまとめてみましょう。

他サイトとの比較分析による改善ができなくなる

この変化によってできなくなることの一つが、「自分より上位にあるサイトを調べて改善ポイントを洗い出す」という作業です。

検索順位で自サイトの前後にあるサイトなどとの比較分析全般についても、同じことが言えます。従来は、サイトを見て比較を行うことで「検索の上位にあるサイトは、こんなコンテンツを用意している」などとわかり、自サイトの何が劣っているかを考える参考にできました。ところがいくらページを分析したところで、競合サイト内でのユーザー行動までは知ることができません。ツールを使えばPVや上位の流入経路などは多少見られますが、もちろんGoogleはそんなレベルだけでユーザーの動きを見ているわけではありません。

ユーザー行動の比較分析というレベルになると、現状では、我々はいわばお手上げ状態になってしまいます。

Googleは、具体的にはどのような動きを捉えているのか？

Googleは、具体的にどのような行動を捉えているのでしょうか？ユーザー行動についてのわかりやすい具体例を一つ挙げると、「直帰率」と「滞在時間」があります。これらは、比較的イメージしやすい行動指標と言えるでしょう。

単純に考えると「直帰率が高い、滞在時間が短い＝悪い」「直帰率が低い、滞在時間が長い＝良い」と判断しがちです。しかし例えば「山茶花」という漢字の読み方が知りたくて検索した場合、辞書サイトを見て「サザンカ」と分かればユーザーの目的は達成されます。直帰率は高く、滞在時間も極めて短くなりますが、だからと言って悪いサイトとはいえません。

逆に「パンケーキ」の作り方が知りたくて検索したとします。この場合は、作り方を理解するために、滞在時間は長めになりそうです。また、パンケーキの基本的なレシピだけ押さえればOKという人もいれば、いろんな種類のパンケーキに興味を持ちサイト内に掲載された他のレシピも見ていくという人もいるでしょうから、直帰率の高い低いだけで一概に判断することもできないはずです。これらを行動ベースで細かく解析してデータを蓄積し、検索順位に反映しているのが昨今のGoogleの動きのようです。

Googleは今どのあたりまで進んでいるのか？

Googleは一貫して、「利用者の検索課題を迅速に解決すること」を目指してずっと進歩してきました。そのプロセスにおいて、これまではWEBサイトの内部や外部リンクでの評価に力を入れていましたが、数年前から、ユーザーの行動まで評価する新しい進歩の段階に入り、それが進みつつあるようです。

最終的に目指すのは、検索ユーザーの意図を理解し、課題を解決できるベストな結果を返すことですが、いまはまだまだその途中段階。「Googleを人間の年齢に例えると？」という質問に対して、「中学生ぐらいの年齢ではないか」という回答がされていました。

これまでの対策は無意味になるのか？

以上のような話を聞いていると、「では、何をすればいいの？」と、ちょっと途方にくれるような感じもし、これまでのSEO対策が全く無意味なのかとも思えてきます。実際にセッションによっては、「今までのやり方はまったく効かなくなっている」という発言も多く耳にしました。

ただ実際には、意味が無いからやらなくていいということではなく、「基本的なことは当たり前にやっていないといけない」と捉えた方が良いと思います。例えば中学生が、「方程式を覚えたから足し算や引き算は忘れました」ではいけないのと同じように、SEO対策でも「Googleがユーザーの行動分析を重視するようになったので、ページの改善は必要ありません」とはならないでしょう。

「効かなくなっている」というのは、従来のようなページ単位の施策が要らないということではなく、それだけでは、もはやSEO対策をしたとは言えなくなっているということ。中学生が足し算をやって正解しても、当たり前すぎて誰も褒めてくれないのと同じ…という感じでしょうか。

その他のGoogleの進化、SEOの変化

ここまでは、「Googleがユーザーの行動を見るようになった」という変化をとりあげましたが、ここからはイベントで話されたその他の主な変化を見ていきましょう。

検索エンジンは、サイトの規模や重要性を判断している。

SEOの本やネットの情報では、「ページ更新をしてから反映までの時間や日数はこれぐらい」などとよく書かれていますが、これはもはや通じない常識らしく、実際には個々のサイトの規模や重要性で変わってくるそうです。ある大規模サイトでは、ものの数分で新規ページが検索に出てきたという話もありました。もちろんこれはGoogleが特定のサイトを優遇しているといったことではなく、社会的影響の大小を加味して、反映時間も変えているようだということでした。

このような話から、検索エンジンは個々のサイトの特性や重要度をより把握するようになっており、それを検索にも反映させるようになっているらしいということが伺えました。

サイトの性格に合わせて必要なSEO対策は変わる

また、本やネットの情報では、SEO対策は一律同じであるかのように書かれていますが、実際にはGoogleはサイトの特性により評価の仕方を変えているようです。ですから、自ずとサイトの性格に合わせてSEO対策も変わるということになります。

例えば、わかりやすい例で言えば「更新頻度は多いほうがいい」とよく言われます。しかし、ポータルサイトとコーポレートサイトの更新頻度は違って当然。検索エンジンはこれらを同じ基準では評価しておらず、対策方法も自ずと変わるということになります。SEOに一般論はなく、自サイトには何が必要なのかを、個別に深く考えなければならないということでしょうか。

実店舗のSEO、「ローカルSEO」は特別な分野

実店舗を持つローカルビジネスのサイトについても、Googleはそれぞれのビジネスの性格に合わせた評価をしているようです。これに対する対策は「ローカルSEO」と呼ばれていますが、やり方が特に違うという話がありました。そのため海外ではこれに特化した専門家も多く存在するようになっているということでした。今後は、日本でもそのような動きが出てくるかもしれません。

以上、検索エンジンの進化とSEOに求められることの変化に焦点を当ててまとめましたが、最後におまけとして、ちょっと実務的な話を。イベントで話に出た話の中から「具体的なSEO対策手法の効果の有無」に関するものをピックアップし、前編を終えたいと思います。