先日ある解析ツールの提供を開始したWEBコンサルタントに話を聞いたところ、「サイト改善の現場に本格的に入るようになって、データの分析や活用がいかに進んでいないかを痛感させられた」と、ひどく驚いた様子で語ってくれました。
アクセス解析は一般化し、多くのビジネスサイトには計測タグが設置されています。しかし、それをいかに活用して成果を得るかという点では、どうやら実態はまだまだのようです。今回は、アクセス解析から取得されたデータを有効に活用し、WEBマーケティングをより効果的なものにしていくための目標設定について考えて行きましょう。
活用が進んでいないアクセス解析の実態
出現した当初は広告媒体のひとつ、クリエィテイブ分野のものとして捉えられていたホームページですが、瞬く間に、そのマーケティング価値が認められるようになりました。その要因としては、「ユーザーの訪問状況がわかる」「どのページが見られたかなど、サイト内での行動を可視化できる」といった、いわゆる「アクセス解析」ができるということが大きかったと言えます。従来の広告媒体ではなかなか定量化、可視化しづらかった効果測定が、日常的にできるようになったのです。
サーバーのログを集計する初歩的なものから高額なアクセス解析ツールまで様々なツールの出現を経て、Googleが無料で使える「Google Analytics」の提供を開始したことから、WEBに大きな予算を割けない企業でもアクセス解析の導入が飛躍的に増加しました。ところが冒頭の話のように、データは取得されているものの、活用という面で見ると、あまり進んでいないのが実情のようです。
壁になるのは知識の問題ではない
数年前には「PV（ページビュー）」や「ユニークユーザー」といった言葉の定義から説明をしなければいけませんでしたが、今はすでに、多くの皆さんがすでにそのようなことはご存知だと思います。アクセス解析そのものへの基礎知識や理解度は確実に向上しています。
また、Google Analyticsをはじめとする現在の解析ツールは、画面の使いやすさにも配慮されているので、操作しづらいといった不満もあまり多く出てきません。では、それにもかかわらず、なぜ十分な活用ができないのでしょうか？
それはずばり、WEBサイトの「目標設定」がされていないからです。またECやO2Oといった目的が明確なサイトの場合には、目標までのシナリオが描かれていないことが問題だと言えるでしょう。
まずはKGIを設定し、そこまでの工程を考えていく
目標設定を行う時に、まず、最初に定めなければいけないのが「KGI」です。KGIは、Key Goal Indicatorの略称で、日本語にすると「重要目標達成指標」、つまりは目指すべきゴールを指します。
KGI（Key Goal Indicator）＝目指すべきゴール
ECサイトであればKGIは販売数や売上金額になります。O2Oを目的にしたサイトであれば、店舗への送客数となるでしょう。このように直接的に売上や来店促進に関わるWEBサイトを運営する場合は、KGIの設定は比較的容易です。
一方B2Bサイトなどの場合には、KGIを定められないといった質問をよく受けますが、一般によく使われるのは、資料請求や問い合わせ数、セミナーへの参加申し込み数などです。その他にも、メルマガ登録数、Facebookへの投稿数やファン数、「いいね」数、シェア数、Twitterのツイート数やフォロワー数などが考えられます。
これらのB2BサイトのKGIの設定については、ケースに応じて詳しく説明していく必要がありますので、また機会をあらためたいと思います。
KPIはKGIへのプロセス
「KPI」という言葉はビジネスシーンでもよく使われていますので、KGIよりも親しみがあるかもしれません。Key Performance Indicatorの略称で、「重要業績評価指標」と訳されます。KPIは先に挙げたKGIへの進捗プロセス評価に使われます。KGIを達成するための過程がきちんと進んでいるか…、それを確認していくのがKPIなのです。
KPI（Key Performance Indicator）＝KGI達成への進捗度合の確認指標
では、具体的に見ていきましょう。例えば資料請求を目的としたサイトで、KGIを「月間200件のWEBからの資料請求獲得」と定めたとします。このKGIを達成するためのKPIを設定するにはどうすればいいでしょうか。
このような場合には、まず過去データを参考にします。一件の資料請求を行うために400の訪問が必要だったとすると、CVR（コンバージョンレート・獲得率）は0.25％になります。これを使って考えていきます。
＜ケーススタディ＞
KGI：月間200件のWEBからの資料請求を目標にする
過去データ：1件の資料請求のために400訪問が必要（CVRは0.25％）
過去データから行くと：KGI達成には月間80,000件の訪問が必要(200÷0.0025)
このケースの場合、従来のCVRを目安にしていくと、KGIを達成するためには月間80,000件の訪問数が必要になることがわかります。そのまま、月間80,000件の訪問数をKPIとして設定することもできますが、CVRを上げる施策を取る方法や、両方をアップさせるというやり方も考えられます。このように施策に応じて、訪問数、CVR、あるいはその両方をKPIに設定して、KGI達成へのプロセスとしていきます。また、KGIを定める場合には、達成時期も必須です。それによって、KPIを確認する期間も日毎、月毎、あるいは四半期毎などと変わってきます。
以上、ごく基本的な例を取り上げてKGIとKPIの組み方をご紹介しました。今回は、WEB上で完結する設定に限定したお話をしましたが、KGIは本来、ビジネス全体の中で設定した方が効果的です。これらについては、また別の機会にお話していきたいと思います。
今回のまとめ
- アクセス解析は多くのWEBサイトで設定されているが、実際のデータ活用は十分行われていない。
- データ活用が進まない原因は、WEBサイトの「目標設定」がされていないため。
- まずKGIで「目標」を設定し、KPIに分解して「プロセス」を考えていくことが重要。
大切なことは、あくまでも最終的な目標（KGI）が達成されるかどうか。そのための施策実施効果を確かめる中間チェック指標としてKPIがある、ということを忘れないようにしましょう。KPIは、何がうまくいき、何が不足しているのかを数値でチェックしながら改善をはかっていくために設定します。KPI自体を目的化してしまうことのないよう、時には、KPIそのものを見直すくらいの柔軟性が大切です！
